摘要:乐视音乐在成立不到半年的时间里,就开始启动会员制,说明在线直播视频发展的迅速。相比之下,QQ音乐从上线到推出绿钻,用了三年时间,虾米音乐从上线到推出VIP用了七年时间。这里面并没有太多可比性,只是在线直播竞争日趋激烈的当下,各家肯定不会有那么多时间来摸索。

乐视音乐启动会员制,这里有一些建议-新音乐产业观察

文 | 陈贤江

8月1日,邓紫棋在北京举办了中国巡演的终点站,乐视音乐成为六个直播平台之一,借由这次的演唱会,乐视音乐敲敲地迈出了下一步,会员制。

演唱会当晚,通过乐视各终端(乐视超级手机、乐视超级电视、乐视视频APP及乐视网网站)观看直播的观众数超过线上观众总数的80%。在演唱会结束后的回放期中,乐视音乐直播+回放的观众总人数达到了97万,其中各有32万和48万观众分别来自乐视超级电视和乐视超级手机/移动APP终端,PC用户占17万。

乐视音乐在相关的宣传稿件中称,“乐视音乐也继演唱会单场付费模式后推出了单场付费+会员模式,进一步将演唱会直播的商业模式进行了进化,与乐视生态会员紧密结合,覆盖更多用户的同时,往会员化方向发展。”

所谓会员模式,就是说,加入乐视的会员,就可以按月、季、半年、年享受相应的服务,这是目前乐视全生态正在力推的战略方向。这次邓紫棋演唱会直播,乐视会员可以免费观看,而乐视音乐CEO尹亮则对新音乐产业观察表示,乐视音乐的目标是会员化,一个年费会员可以免费观看全年超过300场直播。“单场付费体验太差。”尹亮说。

根据尹亮的透露,乐视音乐的会员化将会分两步走,目前暂时是依托于乐视会员体系内,未来将会有乐视音乐自己的会员体系。

目前,乐视的会员体系分为两类:移动影视会员和全屏影视会员。两者的区别在于,后者可以享受云视频超清机和超级电视,收费也要高不少。移动影视会员年费是198元,全屏影视会员年费是490元。根据上文中的数据,两者的占比预计将会是70%和30%左右。

相比单场付费的模式,新仔是支持会员制的。单场付费更接近传统的零售经济,并不符合互联网思维。会员制可以提高和丰富体验,对于提升用户量很有帮助。下面这组数据可以部分说明会员模式有助于提高观看量。

乐视音乐启动会员制,这里有一些建议-新音乐产业观察

(数据来源:各大媒体)

不过,乐视音乐的会员制也将面临三大难题:

疑问一:是否有必要建立自己的会员制?

相比乐视会员,乐视音乐独立的会员制会遇到很大的挑战。毕竟对于用户来说,我开通一个乐视会员所能获得的内容要比开通一个单独的乐视音乐会员要多得多。虽然理论上,年会会员可以免费看300场演出,但可能其中只有五六场是我感兴趣的,那我又何必办会员呢?相比之下,如果是我在有大量影视等内容可选的情况下,顺便免费看一下演出,倒是比较吸引我。

疑问二:如何打破粉丝壁垒?

从乐视音乐的直播项目和其他平台的直播看,在线直播仍然以“粉丝经济”来支撑,而粉丝之间的壁垒非常严重,喜欢邓紫棋的人很可能不会去看蔡依林,喜欢EXO的人也很可能不会去看TFBOYS。如果我只看邓紫棋的演出,那么我可能不会办会员。

疑问三:如何合理定价?

乐视音乐的直播项目中,主流艺人和小众艺人的数据天壤之别。邓紫棋吸引了97万人付费,而李志的付费人数只有1.5万。所以,相比之下,邓紫棋歌迷所愿意支付的会员价格可能要比小众歌迷要高一些。按照目前乐视会员的定价,个人认为偏高。相对于乐视会员的定价,乐视音乐的可供选择的内容没那么多。(理由参见一、二)

对于上述三大问题解决办法,新音乐产业观察的建议是:

1.更多更丰富的用户体验:如果乐视音乐需要独立会员制,当下的直播服务可能是远远不够的,需要开发更多样的体验来吸引用户。

2.针对偶像的粉丝群体提供更多增值服务:偶像的粉丝群体是消费能力相对较多的一群,有针对性地提供增值服务,将会提高会员的吸引力。

3.更灵活更多样化的定价策略:目前乐视所实行按月、季和年的会员定价策略未必适合乐视音乐独立的会员制。可以考虑按群体、演出类型等来定价。比如民谣会员(可以观看所有民谣演出)、邓紫棋粉丝会会员(可以观看全年邓紫棋演出视频)、音乐节会员(可以观看所有音乐节演出)等。

无论如何,乐视音乐在成立不到半年的时间里,就开始启动会员制,说明在线直播视频发展的迅速。相比之下,QQ音乐从上线到推出绿钻,用了三年时间,虾米音乐从上线到推出VIP用了七年时间。这里面并没有太多可比性,只是在线直播竞争日趋激烈的当下,各家肯定不会有那么多时间来摸索。

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