摘要:电影×音乐,是过去两年电影推广的一大思路,而甚至有人说,电影给了音乐一条新的活路。最新的一个例子是《刺客聂隐娘》找了朴树合作。这种合作是否能复制《平凡之路》的成功呢?

为什么说《聂隐娘》用朴树做营销并不成功?-新音乐产业观察

导读:电影×音乐,是过去两年电影推广的一大思路,而甚至有人说,电影给了音乐一条新的活路。最新的一个例子是《刺客聂隐娘》找了朴树合作。这种合作是否能复制《平凡之路》的成功呢?请看朱尔摩斯的观点。

文 | 朱尔摩斯

韩寒的《后会无期》好像让大家又重新看到了音乐的市场价值,于是后来又有了《万物生长》《煎饼侠》《太平轮·彼岸》,和现在正憋足了劲的《刺客聂隐娘》(以下简称《聂隐娘》)。从最后的票房收入或社交传播影响度来看,《煎饼侠》的音乐营销无疑是做得最成功的一例,11亿的票房收入应该有五分之一可以归属那五首风格迥异的主题曲传播。在我们依然乐此不疲地谈论音乐的时候,大部分人的焦点已经从音乐本身的优秀程度转移到了它的社会传播价值。至少我们可以庆幸,还有人听音乐,即使它不卖钱;至少音乐还在产生价值,即使产生的过程不再那么直接。

我不是电影行业从业者,但每天都会被很多朋友微信刷屏,我也会主动了解大家在看什么。《后会无期》在中国电影里算不上是一部多么好的作品,但它已经成为很多电影团队的营销蓝本。韩寒和朴树,两个都是80后生人的精神偶像,或者叫文艺偶像,前者出道时的叛逆不羁令中国教育界极为震惊,而后者是中国流行音乐90年代的最后一位偶像,他们都是中国很多少女在少年时代的梦中情郎。

为什么说《聂隐娘》用朴树做营销并不成功?-新音乐产业观察

《平凡之路》开启了电影×音乐营销的新时代

两个人的文化符号意义早已经大于作品本身,在列出的这几部电影里以“朴树”作为营销引爆点的就占了两部(《后会无期》和《聂隐娘》),其实此前还有一部管虎的作品《厨子戏子痞子》也采用了朴树的改编版《送别》。韩寒恰如其分地在朴树隐退多年后,用一部充满热血的电影和一首朴树自传式的歌词成功刷屏,跟传统的新歌打榜比起来,韩寒的做法显然高级了几个世纪。若是冷静一想,我们到底在消费《平凡之路》的时候是在消费什么呢?

抛开音乐本身不谈,“朴树”在电影营销中的角色更像一个文化符号被大众消费。青春是所有人不可以回避的话题,在每个人的青春时代总有那么几首歌,几个艺人,几部电影给我们在意识形态上带来过冲击,甚至夸张地说,它们在很大程度上形塑了我们的审美。《后会无期》青春主题和冒险诉求跟“朴树”这个文化符号极其吻合,再加上韩寒本身的文化意义,《平凡之路》的结局只有一个——爆发。即使是最差的宣传团队,他们也应该能预料到这个项目的影响力,无关渠道能力,这是产品决定结果。《平凡之路》的成功,并没有给音乐产业带来任何的改变,但是它确实给了很多艺人一些暗示:电影音乐可以改变命运。

同样寄望于通过朴树引爆市场的《聂隐娘》,并没有《后会无期》那么幸运,朴树在《平凡之路》后已经有点被过度关注,过犹不及在《聂隐娘》的音乐营销上非常明显,即使《在木星》的宣传团队跟虾米做了类似Itunes的30秒试听手段,提前一天甚至专门做了独立试听页面。《在木星》的刷频率远不及《平凡之路》,甚至出现了不少“粉转路”的评价。我需要坦诚,我对朴树有情结,但我并不认同《聂隐娘》在宣传上对《在木星》的过度依赖,朴树被过度消费应该也是他不愿意看到的结果,而在一年之内(《平凡之路》2014年7月,《聂隐娘》2015年7月)在同一个行业领域用同一个艺人做两次同样的电影营销,边际效应递减已经非常明显。(如下图)

为什么说《聂隐娘》用朴树做营销并不成功?-新音乐产业观察
百度指数(绿色曲线为《平凡之路》,紫色曲线为《在木星》)

为什么说《聂隐娘》用朴树做营销并不成功?-新音乐产业观察
微指数(红色曲线为《平凡之路》,紫色曲线为《在木星》

无论百度指数还是微指数都显示,此次《在木星》无论在搜索端还是微博端,表现都远不如《平凡之路》

对朴树具有情怀的歌迷,大部分都生活于一二线城市,在生活品质和精神格调上都有比较高的需求,而且他们也承担着口碑传播绝大多数功劳,但一年内两次消费,这样的事对他们来说已经有些过于频繁。所以从营销角度,《聂隐娘》的音乐营销并不那么成功。即使有侯孝贤,有舒淇张震,但它依然没有改变音乐的格局,改变的仅仅是朴树的关注度,产业中的大部分歌手除了羡慕,别无他法。

《煎饼侠》的音乐营销出乎很多人的意料,五首歌曲风格迥异,没有采用任何一位一线歌手,却在最后突破了10亿的票房。一部影视作品的票房,当然不可以把功劳都归于这五首歌曲的传播,但不可否认,它比《平凡之路》在音乐这条路上走得更加极致。伴随着《煎饼侠》单曲的曝光,它的周边也充满了好莱坞大片元素:周边拼图,精装OST,手机壳。不计它的艺术价值,《煎饼侠》制造了音乐在电影营销中的新玩法,可是它依然没有改变这个产业,只是给了很多非一线歌手一些希望。

为什么说《聂隐娘》用朴树做营销并不成功?-新音乐产业观察

《煎饼侠》制造了音乐在电影营销中的新玩法

商业文艺片导演李玉的《万物生长》跟宋冬野的结合,更像是两个文艺青年的偶遇,表现都很中庸,两者都没有让互相掉价,可也没有出现什么双重效应。《万物生长》的出现,让我想起两部电影,一部是陈可辛的《武侠》,另一部是娄烨的《浮城谜事》,前者居然请出了深居简出的窦唯全权负责主题曲,宣传中还专门打出“窦唯十年首度发声演唱”;后者一直被很多人看做是中国艺术片导演的楷模,虽然娄烨的电影票房一直不乐观,但他好像一直沉迷于非主流音乐,比如找来了广州的现代古乐沼泽乐队负责主题曲,他甚至站在Livehouse的人群里看沼泽演出,无疑这是一种将艺术进行到底的姿态。历史爱情剧《太平轮·彼岸》从气质上的确跟罗大佑有很多共性,罗大佑的资深也给这部电影加重了历史纱幕,可是在营销上的作为表现平平。

在出唱片耗资巨大,演出唱酬被压缩的大环境下,越来越多的音乐人开始转入电影音乐创作,音乐担任着服务于电影的角色,创作电影音乐更像是一种营生手段,它甚至独立于音乐产业之外。当我们在讨论《平凡之路》这样的音乐的时候,我们其实想到的是那次营销。同行艺人因此开始紧锣密鼓的跟经纪人传递这样的诉求:请帮我促成一部大电影的主题曲。参与电影音乐在当下近似于艺人的投机行为,它符合目前的生态,但是却违背创作音乐的原始诉求。音乐作为直接消费品的时代已经远去,我们还是得庆幸这不是一个特别坏的时代,至少它还保留了一些人对音乐的审美追求,并依然给予音乐产生价值提供了一些土壤,只是有些卑微。

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