摘要:“如今数字化之于奢侈品牌已经是必选项,它在奢侈品消费者购物过程中起着重要作用,是奢侈品牌保持有价、有趣、有利的必要条件。”知名咨询机构麦肯锡在最近的一份报告中指出。

Burberry也入驻苹果音乐了 数字化创新如何颠覆时尚界?-新音乐产业观察

在新近奢侈品牌爱马仕和科技新贵苹果擦出火花后,一直在行业内以数字化先锋著称的英国奢侈品集团Burberry不甘“寂寞”,在跨界方面又玩新花样。

近日其在苹果音乐商城(Apple Music) 推出了自己的专属频道,这是首个奢侈品牌在苹果开设专属音乐频道。

奢侈品怎么玩音乐?Burberry又如何通过音乐与数字化营销结合扩大自己的品牌影响力?

怎样用音乐营销奢侈品?

据悉, Burberry将在Apple Music的专属音乐频道上发布与展示一系列与LillaVargen、Georgie以及Rhodes等音乐新秀合作的独家作品(除常规播放列表外还将包括特色演出、歌曲及视频等)。

Apple Music的用户通过关注Burberry音乐频道可获得音乐更新信息及幕后花絮。粉丝可通过短信、邮件、Facebook 和 Twitter 评论和分享频道上的内容。

有评论分析,此次与 Apple 的跨界合作,Burberry 意在扩大品牌影响力并强化其精心打造的先锋酷炫形象。

“Burberry是最早利用意见领袖和普通消费者进行数字营销的奢侈品牌之一”,奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授Gachoucha Kretz对《第一财经日报》记者表示,相对于其他高冷的奢侈品牌,“它更大胆和更具创新性的原因之一或许是品牌的DNA更外向活泼、更有趣和富娱乐性。”

Burberry的世界中,音乐娱乐已成为一个极其重要的组成部分。在Burberry首席创意总监兼首席执行官克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)的指导下,该品牌一直支持英伦音乐,几乎所有走秀、活动盛事以及广告大片都融入了本土音乐并成为品牌显著特色。众多英伦音乐人,诸如Tom Odell、James Bay、George Ezra以及Keane,都曾与Burberry携手合作过。

早在2011年,Burberry首次推出自己的原声音乐(Acoustic)平台,在 Burberry 官网和YouTube 同时为乐坛新秀做宣传,迄今已经策划、拍摄了近100场演出,YouTube点击率 1900万次。

2011年9月Burberry Body系列(香水,香精,Body乳液和Body润肤油等)正式全球发布时,时任Burberry首席创意总监Christopher Bailey就曾亲自指导Burberry Body香水的电视广告,并邀请英国The Feeling 乐队为该广告量身定制原声音乐,这则广告在全球13个市场的Burberry.com 和You Tube首页上首映,日浏览量超过570万。

数字创新怎样颠覆时尚界?

“每个奢侈品牌都有自己的一些经典元素,区别于其他品牌,如香奈儿的山茶花与双C等”,奢侈品研究专家、法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz教授此前在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

而Burberry正视图将音乐这一接触年轻消费者的重要媒介方式作为自己的新元素之一,并结合科技特色和趣味,希望创造新的经典元素。

不少时尚界人士至今还记得,在Burberry曾举办的一场时装秀上,两位模特相向而行对撞化成"雪花"洒落一地的灵异现象,更有两位模特碰撞后换装的“穿人术”出现,再配合Keane乐队一首“Somewhere Only We Know”,与交相辉映的光束浑然一体,引来现场观众一片哗然。Christopher Bailey在秀后透露,将全息影像技术引入时尚界是服装史上的一次大胆尝试,更是以创新精神将数字科技带入时尚圈的完美跨界。

在大多数奢侈品牌对数字化还在迟疑的时候,Burberry这个创建于158年前的英国老牌已瞄准80后、90后的年轻消费者,积极向互联网和社交媒体敞开怀抱,并且以创新大胆的数字营销而闻名于奢侈品界,后者也见证其线上销售的快速增长。

在近年奢侈品市场普遍增长放缓的氛围下,Burberry日前在集团全球媒体电话会议上宣布,2015财年营收达25亿英镑,与去年同期相比增长11%,调整后税前利润4.56亿英镑,实际增长7%。Burberry首席财务官Carol Fairweather特地提到:“去年Burberry在天猫上开旗舰店,这对公司在中国的品牌推广有正面影响,销售额也有所提高。”

值得注意的是,除了Burberry频道入驻苹果音乐,两家公司的另一交集是,在2014年5月1日Christopher Bailey正式接替空缺的CEO一职前,Burberry原首席执行官Angela Ahrendts(安吉拉·阿伦茨)跳槽到苹果公司,并出任零售主管一职。近年来,奢侈品牌和科技界苹果频频擦出火花,苹果公司刚刚发布了与另一大奢侈品巨头 Hermes 合作款手表Apple Watch Hermes;而今年 9月初,LVMH 又任命来自苹果公司的高管 Ian Rogers 为集团首席数字官。

奢侈品和科技界在产品合作、人才交流变动频繁,对于奢侈品牌来说也表明其在数字化方面开始更快紧密布局的节奏。“如今数字化之于奢侈品牌已经是必选项,它在奢侈品消费者购物过程中起着重要作用,是奢侈品牌保持有价、有趣、有利的必要条件。”知名咨询机构麦肯锡在最近的一份报告中指出。