摘要:数字音乐的变现能力一直备受诟病,这在百度音乐被传卖身之后便愈发受到关注。若背靠BAT中的百度也终将倒戈弃甲,那么数字音乐市场也会因此被重新审视,数字音乐创新商业模式迫在眉睫。

新金融观察:在线音乐平台走向两极分化-新音乐产业观察

来源:新金融观察 作者:郝一萍

数字音乐的变现能力一直备受诟病,这在百度音乐被传卖身之后便愈发受到关注。若背靠BAT中的百度也终将倒戈弃甲,那么数字音乐市场也会因此被重新审视,数字音乐创新商业模式迫在眉睫

百度音乐卖身?

近日有消息称,百度有意出售百度音乐,目前已经找到买家并处于接洽的过程中。

记者针对此事向百度音乐相关负责人进行核实,但对方表示:“暂时不方便做出回应。”另外,对于度音乐目前营收与利润情况以及百度对音乐板块上的投入等问题,百度音乐方面也并未予以回复。

虽然该消息目前尚未得到证实,但业内人士认为出售百度音乐对于百度而言或是一个较好的选择。

艺恩分析师张哲林对记者介绍称,百度音乐取得营收主要通过三种模式:会员模式(歌曲下载试听、部分免费获取演唱会门票等),在线秀场模式(虚拟礼物的购买、赠送等),广告模式(广告区域的广告投放)。

张哲林认为,从网页端来看,由于百度在网络检索方面不可撼动的地位,给百度音乐带来了较大流量;而从移动端来看,百度在腾讯系、海洋系和阿里系马上要在音乐领域形成三分天下的形势下并不乐观。“一方面,在曲库规模和版权合作上较前三者处于弱势;另一方面,其在用户渗透率排名中位置也比较靠后。”

中投顾问文化行业研究员蔡灵认为,百度音乐的营收模式较为单一,其在互联网音乐中的地位并不突出,而且在音乐版权保护力度加强之后,劣势越来越凸显。百度需要在音乐版权购买上支付高额费用,且其互联网音乐流量并没有出现较大突破。“百度音乐在百度生态圈中已经成为”鸡肋“。”蔡灵对新金融记者表示。

7月9日,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》(以下简称为“通知”),限令各大网络音乐平台于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。这不仅是为了规范数字音乐市场,在促进各相关企业资本博弈的同时,也加速了数字音乐市场的洗牌。

值得一提的是,今年7月,百度在第二季度财报电话会议上透露,百度将以O2O为“重大的战略焦点”,一路加大在O2O上的举措,其中仅针对糯米就要追加200亿元的投资。

百度既然已决定将资本倾向于O2O业务,那在节流的过程中,回报率低的板块即使被放弃也无可厚非。

版权战引发行业洗牌

在版权问题尚未得到规范之前,业内普遍认为,盗版作为一个“毒瘤”,一直威胁着音乐产业的良性发展,这个问题在互联网普及之后变得愈发严重。

“音乐行业可能将有一个大发展。”国家版权局发布上述《通知》后,宋柯对新金融记者如是说道。

业内持有这样观点的不止他一个人,在张哲林看来,版权问题解决了,音乐产业链各方的利益得到保障,那么整个产业生态就能慢慢盘活。

但在肃清市场的同时,由版权监管令掀起的版权之争却引发了一轮洗牌。

文化部在今年7月发布的《2014中国网络音乐市场年度报告》中显示, 2014年,国内网络音乐行业对正版音乐版权的购买和维权活动活跃。一方面,各大互联网企业纷纷购买音乐产品(节目)的独家授权;另一方面,许多企业选择运用法律武器维护自身权益,年内发生了多起因音乐版权纠纷导致的法律诉讼。《报告》分析认为,这在一定程度上反映出我国网络音乐市场版权环境正在发生积极变化,围绕网络音乐版权的市场竞争正日趋加剧。

《通知》出台后,各方的版权之争随之升级,随着收支失衡的显现,曾经被忽略的数字音乐缺乏有效商业模式的问题被暴露于聚光灯下,一部分不能适应市场规则的数字音乐平台相继出局,另外一部分则选择了重新打包,推向市场。

天天动听与虾米音乐合并组建的阿里音乐,入局虽晚,但因背靠阿里生态圈,其凭借电子商务、大数据、支付能力、资金等诸多资源迅速占领市场,在行业洗牌期中实现了逆势扩张;酷狗音乐和酷我音乐这对昔日的竞争对手牵手海洋音乐,形成了海洋系的阵营,凭借在互联网音乐行业中的多年深耕,其已拥有了坚实的用户基础,甚至有消息称,其组建的新公司将于2015年底完成海外上市;腾讯系的QQ音乐拥有腾讯系产品资源支持,依靠QQ平台,用户黏性较大(近日腾讯公布了QQ音乐日活跃用户已经破亿),从曲库规模和版权拥有量上来看也同样占优,此外,QQ音乐的运营经验丰富,在渠道变现的能力较强。

上述三者曾与百度系四分天下,随着百度音乐的颓势渐显乃至走到出局边缘,阿里系、海洋系、腾讯系重新划分了市场,形成三足鼎立之势,互联网音乐的格局已经较为清晰,业内人士认为,数字音乐版权市场或将因此逐渐回归理性。

太合麦田CEO詹华在接受媒体采访时表示,平台为了抢到版权资源,自然会抬价。但一旦大势已定,版权自身该是多少价值就是多少。另外,版权转售或互相授权,是必然的方向,但是同样,需要时间。

对于未来数字音乐收费问题,他认为,好歌自然挣钱,然后就分成,歌没人听就没价值,但现在这都不明晰,没有统一的标准。

盈利模式仍需探索

蔡灵认为,尽管格局已经趋于清晰,但是这并不意味着互联网音乐就此能够进入高速增长轨道,因为盈利模式依然是互联网企业的心头之痛。

“虽然一些互联网企业已经在试水收费模式,但市场反响不佳,广告依然在企业收入中的占比很高。行业未来的发展方向将是继续探索收费模式,使企业盈利空间得到扩展。”蔡灵对新金融记者表示。

上述三大音乐系的营收模式都包括会员模式、广告、演唱会在线直播、线下演唱会票务销售、音乐社交以及音乐流量包。除此之外,各方也在积极探索数字音乐的商业模式。

宋柯认为,加强网络音乐版权的监管对行业的好处在于它增大了我们在互联网上创新更多产品模式的可能性。

在宋柯看来,“唱片已死”。他曾对新金融记者表示,他所说的唱片,指的是音乐曾经的那个实体的产品模式,未来音乐的模式将不限于此。

QQ音乐不久前推出的一项数字音乐专辑业务似乎印证了他的观点。

据QQ音乐相关负责人对新金融记者透露,数字音乐专辑每张定价5元,其最初的目标客户群是粉丝以及音乐发烧友,如今也有一些大众用户购买,目前,数字音乐专辑的累计销售量有500万张,以此推算,该项业务已为QQ音乐带来了2500万元的收入。

另外,QQ音乐还在探索数字音乐平台与智能硬件的结合。

QQ音乐上述负责人介绍称,QQ音乐目前在做终端开放平台,也就是与智能终端进行音频技术共享,包括车载互联和Q play技术(智能终端在出厂前内置QQ音乐APP,用户可以在联网的环境下,用手机接入从而实现播放、切歌等一系列动作)。目前其合作的车企包括宝马、福特,音响、电视方面合作的企业有B&O、Sonos、罗技、TCL、安桥等。据了解,QQ音乐合作的领域还将继续向智能家居方向延伸,卫浴方面已经处于接洽当中。

与QQ音乐一起探索数字音乐商业模式的企业还有很多,它们都在找寻那个数字音乐变现与大众需求的完美结合点。

一位不愿具名的数字音乐平台从业者对新金融记者表示,现阶段,整个互联网音乐行业涉及版权业务的平台,都是刚刚完成内容上的完善和积累,此后,该行业将着力在商业模式的开发和增值业务上。

虽然目前来看,数字音乐的盈利模式尚未得到有效的解决,但业内依然对此表示出积极的态度。

张哲林认为,数字音乐整体行业目前处于快速发展阶段。

“之前一直困扰音乐发展最大问题就是盗版问题,随着国家和各家音乐平台分别从制度和市场层面双管齐下对其进行整治,将加速该问题的解决。一旦版权问题得到解决,那么数字音乐行业将呈现跳跃式发展。参考眼下视频平台上网络剧、自制剧等的发展,数字音乐也将有一个爆发期。”张哲林表示。

据数据显示,2014年,我国网络音乐市场总体规模达到75.5亿元,网络音乐用户规模由2013年底的4.53亿人增长至4.78亿人,增长率为5.5%,网络音乐用户数占网民总数的比例高达73.7%,同时,网络音乐作为导入用户的渠道价值也不断提升。

同时业内预测称,“粉丝经济”将成为网络音乐的重要赢利点;凭借海量用户和高活跃度,网络音乐在未来较长一段时期内仍将具有重要的用户导入渠道价值。

在音乐市场较为成熟的海外市场中,数字音乐产业的发展已经进入相对稳定的阶段,借鉴其收入结构或许能为国内市场带来一定的参考价值。

根据IFPI(国际唱片业协会)提供的数据,去年全球数字音乐收入增长近7%,达到68.5亿美元,首次和实体销售额持平,份额都在46%左右。还有8%的收入来自版权和直播。

IFPI发现有订购和广告组成的流媒体服务是推动全球数字音乐收入的关键因素,从2013年的25%增长至32%;订购服务是数字音乐收入重要组成部分,去年增长39.0%,达到15.7亿美元,占数字音乐收入近25%。

由于流媒体音乐收入(占52%)快速增长,尽管下载销售额下降8%,去年全球数字音乐收入仍保持增长之势。美国数字音乐也符合这一趋势。

美国唱片业协会(RIAA)9月21日称,流媒体音乐今年上半年在美国的销售额首次超过10亿美元。据悉,流媒体服务营收大约占音乐行业总收入的1/3,如此算来,美国音乐市场已超过30亿美元的规模。

据RIAA统计,去年数字音乐下载销售额下降8.7%,流媒体音乐收入增长29%,原因是由于消费者正从下载购买音乐的形式向自助订阅或插播广告免费听音乐的形式转变。

在蔡灵看来,国内数字音乐行业若要驶上全球的轨道上,规范版权市场、培养用户使用习惯是核心。

据其介绍,国外互联网音乐市场在下载方面普遍收费,一般有单曲下载付费和包月付费两种模式。但是当前国内互联网音乐企业难以完全借鉴。国外互联网音乐的收费模式是建立在完善的版权保护制度,以及用户较高的版权意识基础之上,国内当前不具备这样的发展环境。国内互联网音乐企业只有通过提高下载体验、创新付费模式等方式逐渐培养用户的付费意识。