摘要:2015年9月30日,苹果公司CEO蒂姆·库克在发出一条微博,称从这一天开始,Apple Music、iTunes Movies和iBooks正式进入中国。

中国数字音乐的付费之殇-新音乐产业观察

导读:Apple Music入华前一天,我听一位业内的朋友说某财团的版权攻势有点难以为继的意思,也是,在线视频已经证明过,烧钱久不了,何况是广告价值不如在线视频的音乐网站?不过,与在线视频不同的是,音乐全球化趋势更加明显。YouTube等国外视频巨头短期内还不大可能入华,但国内的音乐服务已经开始与狼共舞,而且还是最凶恶的那只。接下来,就看各位CEO的智慧了。

文 | 陈贤江(新音乐产业观察创办人)

2015年9月30日,苹果公司CEO蒂姆·库克在发出一条微博,称从这一天开始,Apple Music、iTunes Movies和iBooks正式进入中国。

中国数字音乐的付费之殇-新音乐产业观察

对于中国数字音乐行业来说,这将是一次划时代的事件,作为第一个进入中国市场的欧美主流音乐流媒体服务,Apple Music带来的不仅仅是多一个音乐播放器选项,还有一种新的盈利模板,以及,为中国音乐市场打开了全球化的大门——从这一天开始,中国音乐将真正开始了国际化的竞争,从科技巨擘到音乐天才。

这一事件之所以有趣,也在于,2005年前后,国内曾经掀起过一阵“付费热”,从网蛙音乐创办人冯楚军离开网蛙开始,中国的数字音乐从业者一直津津乐道于苹果的iTunes所开创的新的音乐模式并大都以此为目标仿效,但过去十年来,包括QQ绿钻在内,中国的数字音乐服务还没有谁敢说自己摸索出了成功的盈利模式,相反,不可一世的BAT在音乐市场在Apple Music入华前夕也开始出现了解体的苗头。

Apple Music在这个时候入华,大概是除了消费者以外友商们谁都不愿见到的事,对于那些没有准备好的人来说,这就是末日钟声,可是,这十年来又有谁准备好了呢?相反,网蛙、爱国者音乐网、巨鲸音乐网等音乐付费的践行者们一个接一个倒下去。

网蛙,阴魂不散

“网蛙是做得太早了,太超前!”2004年,在接受媒体采访时甩下这样一句话后,冯楚军告别了自己一手创办的网蛙音乐网。至此,上线4年,烧掉1000万美金的网蛙基本宣告失败,又勉强维持了三年后,2007年正式关闭。

90后网友可能都不知道有过“网蛙”这个东东。这是一个只存在于“传说”里的网站,而那个传说的传奇之处就在于,网蛙的梦想跟如今音乐平台们的梦想差不多,各大平台当下正在做的事情,网蛙早就提过,而且还是在15年前。

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(网蛙的页面图片都已经很难找到了)

QQ音乐的“正版化”,网蛙喊过,还推出“网上金曲连锁店”,创在线付费下载先河;虾米的“寻光计划”,网蛙做过,“网蛙造音计划”号称将“帮助音乐新人在互联网上实现作品的推广和销售”;网蛙也有各种电子商务,卖乐器、卖周边、卖演出门票;网蛙还是最全的音乐资讯平台,内容涵盖流行、摇滚、古典、行业……

可是,梦想没有照进现实,网蛙从先驱变成先烈。

一个网蛙倒下去,千万个网蛙站起来。网蛙的失败,却并没有影响其他人继续做梦。甚至,2005年,成为音乐行业梦想大爆炸的一年:彩铃市场爆发,《两只蝴蝶》的彩铃卖出了空前绝后的超过两亿收入;在这一年里,李宇春以353万张选票成为第二届超级女声的冠军,把选秀节目推向巅峰;在这一年里,酷我和QQ音乐上线,试听网站如雨后春笋层出不穷;也是在这一年,巨鲸音乐网和爱国者音乐网开始了自己志在必得的付费下载实验……

虽然唱片销量仍然不断下滑,但大家看起来似乎有了更多的选择,于是,一往无前,热火朝天。

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如今,回过头去读2000年3月网蛙上线时的新闻稿件(如上),你会觉得有点诡异。基本上,从网蛙倒下开始,中国数字音乐所做的一切付费努力,似乎都曾是网蛙梦想的一部分,而大家辛辛苦苦地追梦十年,最后却不过只是拼出了一副网蛙的冤魂,而且,还阴魂不散。

iTunes情结

2013年,我入职某音乐网站,期间,跟CEO聊过好几次iTunes。给我的感觉是,他特别急切地想找到一个像iTunes那么有效的盈利模式,而他对于再造iTunes的“渴求”一如十年前的冯楚军。

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(冯楚军离开网蛙后创办的TT Music,据《中国企业家》报道,Ttmusic曾进行了一次张信哲单曲的全球独家首发,最后只得到几千块的收入。)

根据《英才》杂志2004年第11期的报道,冯楚军是用一纸“提供在线付费下载单曲音乐”的商业计划,拿到了一笔50万美元的投资,创办了网蛙。

“提供在线付费下载单曲音乐”正是iTunes商店在做的时期,所以,虽然网蛙做得不成功,但2003年iTunes上线之后的发展仍然给冯楚军带来了很大的动力,让他继续二次创业,创办TT音乐网。

“他当时的判断颇为乐观:‘这肯定是一个能赚钱的行业。’理由是,苹果的iTunes网上音乐商店已经大获成功,2004年其收入甚至接近2亿美元。”(摘自《财经时报》)

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从艾瑞的分析看,2005-2008年的“付费热”是有道理的

苹果的iTunes商店2003年上线,“消费者不想被人当成罪犯,艺术家也不想自己的作品被人剽窃,iTunes音乐商店为这两种诉求提供了开创性的解决方案。”苹果公司已故前CEO乔布斯在发布会上如此宣告。

事实是,iTunes音乐商店成为了数字音乐史上最成功的盈利模式,没有之一。

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(iTunes如此吞噬实体唱片市场)

国内也有人想全盘复制苹果的iTunes+iPod模式,比如爱国者数码音乐网。2005年创办的爱国者数码音乐网背靠华旗的“爱国者”MP3产品,试图承担起类似iTunes那样的使命。据2006年的媒体报道,爱国者数码音乐网“和四大国际唱片公司签署了内容转让协议……目前全球还没有第二家类似的网站可以拿到这么丰富的资源。”而爱国者数码音乐网自诩为“以’硬件+内容’而闻名于业内外的中国第一家全方位正版音乐下载网站”。

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(2006年,爱国者与华纳达成战略合作的发布会)

“我们完全没有必要对自己的同胞妄自菲薄,版权意识本来就是一个循序渐进的过程。现在,我们已经可以在国内看见这样的需求在膨胀,有越来越多的城市精英为了更好的享受而付出金钱。”爱国者数码音乐网总经理张菽绫2006年接受媒体采访时曾如此表示。

尽管资源如此“丰富”,地位如此之“高”,需求如此“膨胀”,但爱国者数码音乐网存活的时间也没比网蛙长多少,www.aigomusic.com早已清空,最后的报道停留在2009年的“改版”。(如下图)

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毕竟,爱国者不是苹果,爱国者MP3也不是iPod。全世界只有一个iPod,却有无数种MP3播放器。iTunes的成功在于其从音源到生态上的“封闭性”,这是MP3无法复制的。

2005年中国数字音乐领域出现了一股“付费热”,网蛙创始人冯楚军二次创业,创办了新的付费音乐网站TT音乐网,爱国者尝试复制iTunes模式等等,林林总总的“数字音乐付费实验”中,最引人瞩目的是陈戈和他创办的“巨鲸音乐网”……

巨鲸之痛

“过去几年,国内付费音乐下载的网站没有一个取得了成功,大多半死不活。”2007年,冯楚军向《财经时报》分析说,“这已经说明,付费数字音乐下载的模式在中国根本走不通”。

在半死不活的网站中,就有一个多次被拿来当反面教材的“巨鲸”。

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(巨鲸音乐因为有姚明的投资而受到媒体关注)

2007年,在创办并勉强维持了两年之后,巨鲸开始尝试与谷歌合作,由付费下载,转型免费试听。转型的理由很简单,付费下载赚不到钱。

“到2007年中国正版音乐付费下载收入仅六七百万元,仅有四五百万付费用户。”巨鲸音乐网创始人陈戈说。而唱片公司授权音乐版权都要缴纳高额的版权预付费,四大唱片公司一年要收取预付费金额大多在100万至200万元之间,正版音乐网站很难赢利。(摘自《第一财经周刊》)

正版音乐付费下载网站之所以难活,原因之一就是免费下载和在线试听的“旺盛”。虽然四大唱片在2005年成功“端”掉了网易MP3,但他们最恨的百度MP3却坚如磐石,“双酷”、一听、好听等网站和服务商仍然源源不断地为网友提供着免费的音乐。

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(从艾瑞2007年做的调查看,免费音乐网站更受网友青睐)

更让巨鲸倍受打击的是,版权方对大环境的妥协让“免费+广告”模式的兴起,虽然在2007-2008年,虾米音乐试图换个姿势推付费下载,QQ音乐推出绿钻模式(付费包月),但2007年上线的新浪乐库却力推“免费+增值”模式,而百度MP3与四大的裂痕也通过与EMI的合作开始愈合。

一切的一切都在提醒巨鲸们,付费没戏。

2011年,百度宣布与三大唱片(环球、华纳、索尼)达成协议,向网友免费提供正版音乐的试听和下载,彻底断掉了巨鲸们的念想。

虾米的委屈

在音乐付费这条路上,所有“先烈”都觉得自己死于“超前”,虾米CEO王皓也不例外。

虾米网当然没死,死的是虾米诸君的“最初的梦想”。2007年虾米上线,同时开始尝试一种新的付费下载模式。那是一个看似完美的三方受益模式:用户上传音乐获得奖励,网站着力推广/促销内容,版权方通过推广和付费下载受益。(如下图)

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这个多方互助互惠的模式,在网络世界普遍存在(想想那种网站链接推广得积分),却并不获得音乐行业的理解。

“王皓的心里五味杂陈。他认为自己的方式只是有些“超前了”,虾米并非置版权于不顾,而是想用这种方式培养用户的付费习惯。”(摘自钛媒体《“虾米”王皓7年抗争路:当音乐理想照不进商业现实》)

我很理解王皓的郁闷,多年前听他演讲,从头到尾都在说如何更好帮创作变现。可惜,实践证明,虾米模式有些不切实际。不管虾米多么使劲推广,版权方付费下载的收益远远抵消不了他们被侵权的愤怒,而虾米所大力扶持的独立音乐人也并不领情,对他们来说,与其主动去申领版权补偿,不如“集体封杀”来得爽快和有实际意义。总之,虾米诸君始终无法按他们的想法去培养出一个付费习惯,最后,在版权方的巨大压力下,虾米只能靠“认爹”来解决问题。

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(2010年,多位独立音乐人曾联名“抗议”虾米侵权)

事实是,在被阿里巴巴收购之后,虾米解决版权问题的速度和力度都是前所未有的,砸钱去买版权比版权方自行认领要靠谱得多。而随着虾米音乐人成为战略任务,虾米也逐渐放弃了最初的梦想,转向音乐人自营销平台。

它类似淘宝,让艺人在平台上与用户直接对接,音乐人可以在虾米平台上自行发布音乐、自主定价,甚至发售演唱会门票,所得收入全部归音乐人所有。“音乐人就像是淘宝上的小B、大C。”王皓说。(摘自钛媒体《“虾米”王皓7年抗争路:当音乐理想照不进商业现实》)

神秘的“绿钻”

2008年,腾讯推出针对音乐用户的增值付费服务,绿钻。

长久以来,腾讯的“绿钻”一直被视为国内最成功的音乐付费模式。问题是,因为腾讯一直对各种“钻”的用户量讳莫如深,没有人知道它到底有多成功。

曾经有人说“绿钻”收入是每年10亿量级,未经证实;也有人说“绿钻”只是惨淡经营,比如早前张昭轶的文章《如果百度音乐与QQ音乐都撑不下去》提到“如果坐拥2亿用户、日活用户达7000万的QQ音乐的绿钻营收都如此惨淡,日活用户只有百万级的虾米音乐,会员和收费下载的营收会怎样?”

我们大概来算一算。根据腾讯数字音乐部总经理梁柱早前透露,QQ音乐移动加 PC 端的月活跃用户超过两亿,日活为7000万。(最新数字是日活破亿)如果按照QQ会员付费率10%算(付费率来自《安信证券:腾讯2Q15业绩点评》),每个月有2000万用户愿意为音乐付费,每人支付10元,QQ音乐平均每月的付费收入为2亿左右,一年的付费总额为24亿左右。

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(据艾瑞统计,在2006年,QQ音乐上付费下载收入占到全国在线音乐下载收入的一半,这应该也是腾讯后来推出“绿钻”的动力)

不过,《华尔街日报》曾报道,绿钻用户数量在QQ音乐用户总量中占比不到10%。而时任腾讯互联网数字音乐部经理的朱达欣2007年时曾透露,“腾讯音乐拥有的用户总量已经达到8000万,其中付费会员数量超过数百万。”(《财经时报》)我们姑且据此估计,QQ音乐的付费用户比例在5%-8%左右。但就算是按5%算,绿钻如今的年收入减半也有12亿元,仍然是一个庞大的数字。

总之,我们根据公开的数据来推算,无论怎么算,得到的都是一个巨大的数字。但QQ音乐内部传出来的消息是绿钻的收入远比外界传闻的小。

如果消息灵通的张昭轶所说为真,那么QQ音乐的付费用户最差可能只有1%。每年的付费收入在2-3亿左右,勉强足够维持QQ音乐的独家版权战略——按照华研音乐的新闻稿件,它们跟阿里音乐的版权合作费用超过1亿台币(约人民币4000万),按此价格估计,QQ音乐搞定华纳、索尼、YG、福茂、英皇、华谊等20余家公司的独家版权,保守估计总支出不少于2亿/年。

2005年开始,国内的数字音乐平台,巨鲸、虾米和腾讯等分别启动了各自的付费模式实验。到2008年腾讯“绿钻”上线,“付费热”达到一个高潮。然后,2007年开始,新浪乐库为代表的“免费+增值”模式逐渐占了上风,2011年百度音乐与“三大唱片公司”达成授权协议,“免费+增值”模式地位确立。可是,“免费”真的“经济”吗?

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(上下图的对比可以看出,2006-2009年间,付费下载收入萎缩了12个百分点。)

Like a Spotify

关于付费下载,巨鲸创始人陈戈曾经算过一笔账。

“只要流量中有5%的用户是付费下载用户盈利就不成问题。以下载一首歌0.99元、包月20元计算,音乐网站一首歌只能挣两三分钱。但是如果巨鲸的付费用户达到100万,就可以让巨鲸实现赢利。”(摘自《第一财经周刊》)

陈戈过于乐观了,巨鲸就算后来做到四五百万付费用户,都没能活下去。

到目前为止,全球范围能,纯靠按支论价付费下载能挣到钱的也只有iTunes。而iTunes的成功,归根到底在于“苹果生态”,只要iPod(包括后来iPhone)保持热销,人们就一定需要通过iTunes往终端里塞入歌曲,为此他们不得不支付一定的费用,因为人们离不开苹果。

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(全球录音作品收入结构,未来五年,音乐流媒体将逐渐统治市场)

以Spotify为代表的音乐流媒体服务对苹果最大的冲击在于,音乐流媒体打破了苹果的闭环,人们不再只能通过iTunes下载歌曲,只需要装一个应用就可以随时随地播放存放在网络空间里的歌曲,而且还不受系统限制。

然并卵。Spotify日前透露其全球用户量在今年圣诞节时将超过一亿,付费会员超过2500万,付费率高达25%,但就是没能宣布盈利。这已经让业内开始怀疑免费+付费增值服务的方式也许并不如大家想象的那般美好,索尼和环球的高层今年以来都先后抨击了“免费+增值”模式。

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(上图是Spotify2009-2014年的月活跃用增长和付费用户增长情况,下图是Spotify2009-2013年的收入和净利润增长对比。)

“免费”成为“经济”,一个重要的条件是“交叉补贴”。Spotify缺乏足够多的“交叉补贴”途径,有业内甚至嘲笑Spotify更像零售经济而非互联网经济。无论如何,仅仅靠包月费用,目前看显然还不足以为Spotify及其背后的大版权方挣到大钱,于是外界不免要产生这样的疑问:按照现在的方式,Spotify到底要运营到几亿粉丝才能盈利?Spotify能撑到那一天吗?要知道,相比其他竞争对手,Spotify也就是曲库大一点、体验好一点而已,并没有本质上优势。

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(The Verge做的市场上欧美市场八个音乐流媒体服务的对比)

基本上,国内各音乐网站目前的付费模式,跟Spotify都是免费+增值。而且,国内音乐网站的免费要比Spotify免费得更彻底。Spotify的免费是带广告的免费,国内的音乐服务,如百度音乐曾长期提供免费下载。(目前百度音乐已全面限制仅VIP下载了)国内的音乐平台都面临着Spotify的困境。

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(艾瑞咨询做的中国在线音乐商业模式探索(2007-2009),从中我们看出,免费+广告的模式在当时盈利能力最强,所以被业内普遍看好。)

在内容变现能力不足的当下,没有人能维持长期的高投入。但是,因为没有足够粘性的产品或模式,大家又都只能通过高投入来维持运营。于是大家陆续开展上游革命,虾米主攻独立音乐人、豆瓣开了自己的唱片公司、酷狗开始造星,试图自己生产内容和版权,但是,这一切都很难在短期内见效,甚至本身就入不敷出。

国内舆论一直在“鼓吹”全面付费听歌,但以目前各家的经营状况,除非政策强令统一付费,不然没有谁敢先吃螃蟹。哪怕是日活过亿的QQ音乐,只要率先推行付费听歌,可能都扛不过三个月。

Apple Music的美丽与哀愁

对于Apple Music入华,最常见的两个看衰的理由是,“强龙难敌地头蛇”和“不接地气”。但无论哪种理由,都承认的一点是,Apple Music真的很“强”,只不过不是强在自身,而是强在苹果生态。

根据各方数据统计,作为Apple Music的主要载体,iPhone在中国智能机市场中的占有率高达10%,iPhone在中国的销量同比去年增长了75%,iPad在中国平板电脑市场的关注度也在30%左右,而《速途研究院:2015年移动音乐市场报告》显示中国用户有56.6%在移动端听歌,另外17.3%是移动和PC各占一半。

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(虽然2015第二季度iPhone在中国市场的占有率较Q1略有下跌,但比2014Q2还是多了一倍。)

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(中国已经成为苹果第二大的市场)

iPhone和iPad的持续热卖,将成为Apple Music最强有力的保障,一如iPod之于iTunes。

但是,不如iTunes的是,Apple Music并不具备排他性。在同一个iPhone里,Apple Music和其他音乐APP是平等的,作为一款付费APP,Apple Music目前的内容、体验和功能对于习惯了免费听歌的中国用户来说,还不具备足够的吸引力。中国听众对于音乐的需求要比欧美用户浅很多,Apple Music提供的基于个人品味的专业音乐推荐也许在欧美听众看来很牛叉,但在中国只是小众需求。

还记得“中国版Pandora”友播吗?Pandora从“个性化音乐智能推送引擎”发展成了如今的巨擘,而照葫芦画瓢的“友播”则已经樯橹灰飞烟灭。

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(也许还有人记得主推音乐DNA测试的友播)

Apple Music如果要想在中国有一番作为,不但要跟QQ音乐拼版权(Apple Music的本土曲库比QQ音乐差很远),也要跟阿里音乐拼资源(比如微博和独立音乐人),还要跟网易云音乐拼歌单和社交,“双酷”庞大的用户量也是Apple Music。加上Apple Music更适合外国用户的设计,要想博取中国用户欢心,需要巨大的投入和耐心——前提仍然是iPhone和iPad的持续热卖。

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(光是一个高冷的音乐口味测试可能就把很多用户挡在了Apple Music门外)

无论如何,Apple Music将成为中国境内第一个不提供免费服务的音乐流媒体。这件事的价值在于,借助Apple Music的“实验”,我们将看到一个超强的生态系统是否有可能推动国人音乐付费习惯的养成。Apple Music可能成为一个指标性的产品,供各大版权方借鉴和参考。而对于国内的音乐平台来说,在“提防”苹果的同时,更要加紧时间摸索出有效的盈利模式来应对版权方下一步的行动和维持自身良性的运营。

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