摘要:这场被誉为“史上最严厉”的打击网络盗版音乐行动,宣告了网络音乐“免费午餐”时代的结束,或将一改此前国内盗版音乐泛滥和国人版权保护意识较为淡漠的局面。

艺恩:2015中国在线音乐市场洞察-新音乐产业观察

文 | Gavin&Ann

「热点篇」版权为王 差异化内容树品牌标杆

在音乐圈,盗版问题一直是个让人头痛的问题。伴随着近年网络音乐的兴起,由盗版引发的各类乱象愈加严重,唱片公司、创作者和艺人纷纷遭遇发展困境,整个音乐产业生态面临巨大挑战。今年7月初,国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》的正式出台,使16家直接提供内容的网络服务商主动下线未授权音乐作品220余万首,其中百度音乐、一听音乐、多米音乐下线歌曲均在40万首以上。

这场被誉为“史上最严厉”的打击网络盗版音乐行动,宣告了网络音乐“免费午餐”时代的结束,或将一改此前国内盗版音乐泛滥和国人版权保护意识较为淡漠的局面。未来,所有音乐作品的上线都将实行版权制,“版权为王”也即将代替“内容为王”成为各大音乐平台的战略布局。而如独家版权等差异化内容,无疑将是形成自身品牌效应的重要利器。

头条聚焦:音乐综艺引领行业新风向

独家版权成热门节目主流形式

自《超级女声》开启选秀纪元后,音乐类节目始终占据着国内综艺市场的主流。而随着2012年《中国好声音》《我是歌手》《中国梦之声》《最美和声》等多档不同形式的音乐节目的集中爆发,大众的听觉神经被重新唤起,不仅在网台收视上创造了一个个奇迹,而且也为在线音乐平台带来了新的契机。对于现象级音乐综艺来说,除在视频网站引发一场版权竞赛外,一众音乐平台亦纷纷树立起音乐节目的版权旗帜。

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从近三年热门音乐节目的网络合作平台来看,无论是视频网站还是音乐平台大多都采取了独播模式,表明王牌音乐综艺的独家版权已成为必争之物。比起视频的百花齐放,音乐平台的集中度相对较强。可以看到,QQ音乐凭借7档热门音乐的独家版权在平台中处于领先地位,光是在2015年,就有包括《我是歌手》(第三季)《中国好歌曲》(第二季)《中国好声音》(第四季)等都选择与其展开独家合作,进一步夯实了腾讯在综艺领域的布局优势。此外,酷狗音乐虾米音乐天天动听也都在音乐综艺上发力显著,其分别拥有《中国好声音》(第二季)《中国好声音》第三季等节目的独家版权,而前者在今年则拿下了首度发声的《蒙面歌王》。

现象级助力差异化突围

对音乐平台来说,与音乐节目的独家合作可以在品牌宣传和用户流量上带来正向提升,而现象级节目的“助攻效果”更是成几何式的增长。以刚刚落幕的《中国好声音》第四季为例,由于其音乐版权独家花落QQ音乐,给平台方在流量上交出了完美的答卷。数据显示,仅3期时这一节目就给其带来了10亿的音乐试听,第7期这一数值升至30亿。在第10期导师大混战周杰伦组对那英组的时候,QQ音乐的单日试听量高达1.12亿,再次彰显了优质内容对于用户的吸睛作用。

大盘:正版化洗牌加速行业格局形成

自2012年起,中国数字音乐整体市场规模就不断上升。随着版权监管不断的完善和推进,各方资本也开始将目光投向这个百亿市场。社会资本的接连进入,令数字音乐领域的投资和并购持续升温。在音乐网站和APP们更新换代的背后,折射出的是几大数字音乐平台的实力较量。

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目前,国内主流网络音乐服务商在市场渗透率这一份额关键指标上的现状如下: QQ音乐用户渗透率为40.7%,领先于其他竞争对手位居榜首。酷狗音乐、酷我音乐用户渗透率分别为28.8%和22.0%,位居二三位。相较这几家数字音乐平台,其余如天天动听、百度音乐、多米音乐等实力稍逊一筹。在《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》打击下,小的平台拿不到版权资源,数字音乐行业的正版化洗牌正在加速。

平台:“大投入”占领市场高地

海量曲库储备高举规模旗

未来,数字音乐行业将朝着“数字音乐版权正版化、互联网音乐门户社区化、音乐客户端迅猛发展”的趋势快速演进。为了满足广大听众的视听需求和及时抢占市场份额,各大音乐平台一直积极建设着自身的曲库。从当前数字音乐市场的曲库储备来看,“一超多强”的局面已经形成。“一超”是指拥有1500万首音乐版权的QQ音乐,是国内首个音乐版权突破千万量级的音乐平台,其独家优质资源覆盖率占到80%左右。“多强”包括网易云音乐、虾米音乐、酷狗音乐等,曲库体量都在百万级别以上,与其他小平台之间拉开了一定的差距。

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在独家版权的拥有率方面,腾讯手中的音乐曲库占据近九成,据业内人士透露,除阿里音乐拥有滚石、华研等独家外,其他平台如酷狗、酷我少有独家优质版权资源。对于平台而言,独家合作的排他性就可以保证平台曲库的优势;对版权方而言,平台获得了独家授权之后,有更大的动力进行维权、打击盗版,也可弥补自身维权的不足,推动市场走向规范。

音乐公司版图瓜分白热化

依据版权流转路径,数字音乐产业可分为上、中、下游,其中作为内容提供商的音乐公司属于产业链上游,他们生产音乐并依据法律最终拥有音乐版权。在版权意识不断强化的环境下,生产者的资源必然受到各音乐平台的争夺。国际三大音乐公司中,索尼、华纳均与QQ音乐进行独家合作,而环球则与众多平台如网易云音乐、百度音乐等开展多方合作。通过对主要音乐公司的资源进行统计,不难发现在这一领域的资源最为丰富,拥有华纳、索尼、YG、LOEN、CUBE等海内外20余家唱片公司独家版权合作,而经艺恩调研数据显示这些独家优质内容的收听量占整体曲库试听量的35%,酷狗音乐和虾米音乐在该项数据上分别以6%和3.5%位居其后。

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艺恩分析认为,如果说目前游戏和广告是腾讯主要收入来源的话,那么未来音乐或将成为其第三大收入贡献。在各家都忙于音乐的布局时,腾讯显然已经迈出了超前步伐。

「商业篇」生态圈式运营 “数字音乐+”颠覆固有模式

得益于海量用户的使用行为,在线音乐行业的高速成长无可厚非。然而,其商业模式仍未形成,尚处于探索阶段。根据市场显示,目前主要的盈利模式分为“会员模式”、“音乐社交模式”、“广告+游戏模式”和“增值服务模式”四种。事实上,比起版权的正版化,运营更加考验一个平台的资源与实力。

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从全球的经验来看,唱片音乐链、音乐版权链是整个音乐产业中市场集中度最高、影响力最大的子产业链条。音乐版权链作为在线音乐平台的主动脉,无疑是一众音乐平台进行多元商业模式试水的重心。在培养用户收听正版音乐消费的习惯上,不同平台之间也在不断进行着PK,线上线下都已有了一定的成效。

线上:“引进+原创”多元孵化

会员服务体系渐趋成熟

由于中国的互联网用户普遍习惯于免费模式,因此国内的网络视频、网络文学等很多领域都很难推进收费的会员服务。与视频网站付费模式的渐受认可相对应,数字音乐市场的会员付费亦趋于成熟,酷狗音乐、百度音乐、QQ音乐等几大音乐服务类平台皆采取音乐下载收费制度。值得注意的是,付费音乐并不强制每个用户为音乐买单,而是采取“免费+收费”的模式,为付费用户提供高品质产品以及人性化服务。艺恩分析认为,做好服务将是数字音乐争夺付费用户的核心所在。

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当前各大音乐平台均有自己的会员体系,核心的服务内容为高品质音乐的试听和下载,像酷狗音乐会员中心推出高品质音乐试听/下载分为300首音乐包和500首音乐包两种、QQ音乐推出高品质音乐和无损音乐、虾米音乐推出APP端无限量下载和电脑端高品质免费下载等。另,各家也推出了相关的衍生服务内容。譬如腾讯推出的音乐会员服务,内容包括身份识别、空间背景音乐等;虾米音乐针对用户海外旅游的使用场景推出“旅行漫游模式”;多米音乐则有相册扩容等差异化内容。而类似超大云歌单、免广告听音乐等形式,酷狗音乐、百度音乐都均有涉猎。

数字音乐专辑开拓新蓝海

在实体唱片销量日渐式微的华语乐坛,年轻人消费习惯和观念的变化,加上版权制度的完善和信息技术的发展,令唱片的产品模式从物化走向数字化,音乐产业迎来了全新商业模式的拐点。随着越来越多音乐平台采取会员付费,这一市场渐趋饱和,不少平台均开始围绕版权尝试开拓新盈利点。

2015年开始,周笔畅、周杰伦、张学友、BIGBANG等音乐艺人或团队相继和QQ音乐展开合作,创下了数字音乐专辑超过600万张的销量神话,按照每张数字专辑5元计算,光数字专辑的收入就超过3000万。而其他音乐平台,如酷狗音乐、网易云音乐也涉足了数字音乐专辑领域,均取得一定的成绩。在当前内地实体CD唱片整体低迷的环境中,这样的成绩令人看到了收费的数字音乐在中国的可行性。从数字专辑本质上说,用户较低的价格,除了获得正版高品质音频外,还有粉丝专属福利,这种独创的新模式或将引领行业新的盈利风向。

打造立体的演出直播模式

2014年演唱会总场次约0.12万场,票房收入约19.39亿元,比2013年上升15.01%,呈稳步增长的态势。但从城市级别分布比例来看,二三线市场仍然占比较低,观众需求得不到释放,这给在线演唱会的迅猛发展带来了可能。在经过版权、自制等内容争夺后,以乐视网、腾讯视频和优酷土豆为代表的视频网站纷纷将目光投向了在线演唱会这块新领地。

而像酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等音乐平台,全都推出了在线演唱会的业务。虾米音乐的C2B歌迷演唱会模式,将演唱会主导权从以往的主办方手中转交给了歌迷,大大提高了用户的参与感。此前,李泉、李代沫在歌迷平台上发起10万元的演唱会资金预购,不足20天线上就有856人预购,远超10万元预期,参与方式有线下演出、线上直播,而观看网络同步直播的歌迷占到了大多数。

去年8月份做在线演唱会以来,腾讯视频累积观看人数达到3708万,仅TFBOYS粉丝见面会就有317万在线观看,累积播放量达到6.6亿,覆盖全国390个地区。值得一提的是,在这些地区中三线城市至少占一半的比例。在腾讯系丰富的在线直播经验基础上,QQ音乐则充分发挥其社交化互动的属性,在华晨宇的“火星演唱会”上不仅为万千乐迷准备了献花、弹幕、抢沙发以及选择“安可曲”等诸多特权,还创新性地将线上互动与O2O深度结合,短短一周内,线上门票的预约量就超过了41万。此外,酷狗在繁星网上推出的郑钧等歌手的秀场直播模式,也是对演出直播模式的补充和丰富化。可以说,如今线上的立体演唱会已发展为一种主流的模式。

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线下:全方位服务升级“卡位战”

涉足O2O演出生态和商业模式提升变现能力

2014年中国现场音乐演出票房规模达到39亿元,同比增长6.4%;现场音乐演出观众达到1369万人次,同比增长24.6%。无论演出数量还是票房,线下演出都是国内音乐演出的主要构成。因此,音乐平台除了开发线上演出直播外,也加入了线下演唱会的电商票务系统。

参考目前电影电商票务出票量占比50%的事实,演出电商票务也将拥有广阔的发展前景。对此,酷狗音乐、多米音乐、百度音乐和QQ音乐都在各自会员体系中添加了诸如“演出票务特权”、“演唱会优先抢票”等内容,虾米音乐更是添加“看演出”一栏,直接参与演出票务的销售,与大麦网、永乐票务等票务商展开直接竞争,进一步提升了音乐平台的变现能力。

「用户篇」体验至上 大数据引爆粉丝经济

随着技术门槛的降低与资本的涌入,各家音乐平台在模式上的不断创新和突破,从线上到线下、从版权到衍生服务都面临着“一呼百应”的竞争局面。为了能更好的提高平台认知和价值,除了必要的圈地跑马外,深耕用户也显得极为重要。只有在情感上能引起用户共鸣的产品,方能在白热化的竞争中赢得好口碑。不少音乐平台深谙此道,早已将粉丝经济玩得风生水起。

社群式:精准定制加持用户粘性

在互联网+、大数据的洪流下,数字音乐平台也加强了对用户数据的管理与运用,力争通过对用户行为数据的分析和挖掘,成为最懂用户耳朵的“音乐助理”。诸如天天动听、虾米音乐、QQ音乐等平台都推出了“虾米猜”和“猜你喜欢”的功能,基于用户听歌的历史记录数据以及类似“我喜欢”的行为反馈数据,通过算法进行相关歌曲的推荐,让用户与心仪的音乐产生一场邂逅,以实现人性化的服务。

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同时,虾米音乐、天天动听和QQ音乐等还推出了“听歌识曲”的功能,在海量数据池的基础上,通过语音识别搜索出用户只知道曲调但不知具体歌曲的音乐。而类似“音乐圈”、“活动广场”、“好友圈”等功能旨在建立音乐社交,弱化音乐平台的工具属性,基于其更多的社交属性,来加强用户的黏性。

另外,各家音乐还在探索数字音乐平台与智能硬件的结合,以满足用户的多场景使用需求。腾讯目前在做终端开放平台,旨在与智能终端进行音频技术共享,包括车载互联和Q play技术(智能终端在出厂前内置腾讯的音乐产品服务,用户可以在联网的环境下,用手机接入从而实现播放、切歌等一系列动作)。此外,虾米音乐也通过与飞利浦合作推出无线音箱等动作,将触角延伸到智能硬件领域。

互动式:全民参与共建机制

互联网环境下,人人都是一个发声体,用户在与音乐平台关系中不再满足于被动的接受。而对于平台而言,用户活性的重要程度也明显提高。纵观当前用户在数字音乐上的互动式体验,除可以通过“我喜欢”、分享等功能对喜爱的歌曲进行支持和传播外,还能通过评论或更加活泼的弹幕的形式与一同听歌的网友进行交流和互动。为了使互动更具时效性和趣味性,音乐平台往往在各类音乐节目合作商进行深掘。热播的《中国好声音》第四季在每期播出前夕和播出期间,其独家平台QQ音乐都推出了有奖竞猜活动,一来用户可以押宝节目PK战局,二来可以赢取积分兑换大奖。节目进行到8月12日时,该平台上的好声音互动竞猜已经吸引超500万名用户参与,竞猜次数超1000万次,有将近330万份奖品被歌迷抢兑。

对比分别拥有《中国好声音》第三季、第四季独家版权的虾米音乐和QQ音乐的官方数据,可以看出,《中国好声音》第四季在音乐平台的试听表现较其第三季取得了较大飞跃。除了第四季引入周杰伦作为导师引发的关注度优势外,平台的有效运营也让用户有了更多与好声音、好音乐接触的可能。截止2015年10月16日,在QQ音乐上《中国好声音》第四季的总试听量达到80亿次,分享次数达6000万次,总听歌人数超2亿。

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除专业的音乐内容外, UGC也受到了各家音乐平台的重视。百度音乐的K歌和直播秀场、腾讯音乐阵营中的全民K歌、天天动听的滴滴求歌、酷狗的K歌和约歌等都在充分释放用户的音乐情怀,激发用户在音乐内容方面的生产活力。一些有音乐潜质的草根用户的积极参与,则为著名音乐人和各大音乐公司挖掘有潜力的乐坛新生代提供了新的途径。不少音乐平台表示,未来会在用户中进行偶像海选,逐渐建立起完整的造星机制。换言之,基于全民内容的时代即将到来。