摘要:繁星网是由酷狗音乐于2012年推出的在线视频互动演艺平台。在中国音乐产业面临转型、演艺市场兴起以及线上数字音乐市场逐渐成熟的背景下,繁星网应运而生。总经理谢欢曾在华为和QQ音乐任职,深耕在线音乐领域近十年,有实践、有见识。

繁星网总经理谢欢:在线音乐从不缺盈利模式-新音乐产业观察
繁星网是由酷狗音乐于2012年推出的在线视频互动演艺平台。在中国音乐产业面临转型、演艺市场兴起以及线上数字音乐市场逐渐成熟的背景下,繁星网应运而生。总经理谢欢曾在华为和QQ音乐任职,深耕在线音乐领域近十年,有实践、有见识。以下是《赢未来》杂志的专访。

文/陈永恒

赢未来:怎样才能成为繁星网的主播?
谢欢:繁星网自2012年9月20日上线后,到现在大概有7000多个主播。这些主播主要是热爱唱歌的网友和唱片公司签约的新生代艺人,他们热爱音乐、能唱,同时也愿意和网友互动,这是我们的基本要求。他们要通过繁星网的一些简单的面试后才能取得在繁星网做直播的资格。在这7000多个主播当中,大概有300个是与唱片公司签约了的艺人,但大部分主播是草根的音乐爱好者。

赢未来:繁星网现在的用户规模多大?怎样去激励主播?
谢欢:说一个数字吧,繁星网的日PV大概是300万,每天活跃用户大概是200万。我们激励主播的主要手段是虚拟礼物的分成。这些虚拟礼物都是消费者自助购买然后送给他们的,代扣税之后,主播可以获得40%左右的虚拟礼物分成。一个顶级的艺人每个月在繁星网的收入可以达到20万元。除此之外,繁星网还会给他们一些固定的薪水。

赢未来:近两年在线视频秀很火,但大家都知道这是灰色地带,繁星网怎样约束主播?
谢欢:在繁星网表演有严格规定,不能有出格的表演内容,比如色情、暴力、反社会等内容。繁星网有专职的网络管理人员24小时轮班监控,并且采取事前告知与事后追责相结合的机制,假如在表演过程中出现越线行为或不雅举止,只要被网友举报、有截图证据或者被我们的管理人员发现,都会有相应处罚,屡犯者会被永久禁播。

赢未来:作为在线视频互动演艺概念的后起之秀,繁星网如何在YY语音、9158、六间房等的竞争中突围?

谢欢:在市场上的在线视频互动演艺平台中,繁星网是一个比较特殊的例子,其他基本上是从传统视频行业转型过来的。因为传统视频行业一直在亏损、不赚钱,所以六间房、56网等视频网站发现秀场是一种清晰的商业模式,当他们往这个方面转型后就成功了。虽然这一行业在发展初期并不完善,但企业达到一定户规模甚至可以上市了,多半会主打音乐属性。但是繁星网并不存在这样的困扰,因为现在繁星网的大部分用户还是从酷狗引导过去的,而酷狗在音乐领域已经沉浸了十年,无论是PC还是手机,用户量都名列前茅。所以,酷狗做的在线演绎平台更加接近音乐本质。也是基于这样的原因,所以刚推出一年的繁星网就诞生了像庄心妍这样的歌手。她的《一万个舍不得》长期排在演绎平台的第一名,而且排到了华语乐坛女歌手榜单前三的位置,这是其他同类型平台很难做到的。

赢未来:就庄心妍案例而言,繁星网做了哪些工作?
谢欢 其实这是一个非常有意思的故事,庄心妍是酷狗的资深用户,在繁星网上线之初,帮我们做了一些产品的测试,比如视频的画质和音效调节等。由于她比较喜欢音乐,长相也有邻家女孩范儿,加上她也有一些舞台表演的经验,所以她进入繁星直播间后,不久就被唱片公司签约并且发布了单曲《一万个舍不得》。这里面有两个小故事,一个是《一万个舍不得》这首歌的歌名原本不叫这个,当时庄心妍在繁星网上首唱之后,就让网友猜这首歌的名字,因为副歌部分有一句旋律很清晰的歌词叫“一万个舍不得”,给网友留下深刻印象,所以他们就觉得这首歌应该叫《一万个舍不得》。当时唱片公司的人在看庄心妍的网络直播,看到了她与网友的互动以及网友的心理,所以这首歌后来就干脆改名叫《一万个舍不得》。这也算是网友和唱片公司共同参与创作的一首歌。第二个故事是,庄心妍在繁星网上直播,攒积了不少粉丝,唱片公司是在她有8万多粉丝的时候签了她,到十几万粉丝时,帮她发布了《一万个舍不得》。其实这个时候的粉丝与其他类型的粉丝是有点不同的,我们称为“死忠粉”。他们从开始接触庄心妍时就觉得,这女孩唱得还不错,也很愿意和自己互动,经常讲一些自己的经历与成长故事,这么亲近,就像邻家女孩。自己看着她从签唱片公司到发单曲,然后到单曲在排行榜上排名这么好,特别有成就感,所以很多粉丝会觉得庄心妍的成功有我们的一份力量。

赢未来:通过这个案例,繁星网得出了什么经验?
谢欢:我们觉得现在的偶像文化或者粉丝经济跟以前已经完全不同了,在微博、微信等移动互联网时代,很难有香港“四大天王”时代的传统型偶像,他们高高在上、神秘、不可亲近。反倒不管明星还是粉丝都更加长尾化,这种能经常跟你互动和亲近,能够参与偶像成长的模式是未来的趋势。我们知道传统的偶像成长模式是先培养三四年,比如拉到韩国去学跳舞,出国学音乐等等,但是这三四年必须由唱片公司承担成本。但是庄心妍这种偶像,其成长过程有粉丝直接参与,这期间庄心妍本人也可以通过表演获得一些经济收入。我们可以发现,最近几年新人越来越少。各大音乐排行榜还是老面孔的原因,就是唱片公司不太愿意为一个新人在前期投入太多,比如唱片公司推一个新人成本最少二三十万元,新人的CD专辑销量也不够理想,那怎么回本呢?所以当唱片公司看到庄心妍、张梦弘、杜元俊等案例之后,觉得这也是检验一个艺人能否吸引粉丝以及将来能不能走红的重要方式。比如庄心妍在繁星网火了之后,她的专辑《一万个舍不得》也在繁星网首发,50元一张,我们专门在直播房间开通了一个销售平台,有点像线上的签售会一样,艺人一边演唱一边和大家说,“如果喜欢这首歌可以在线购买签名CD”,所以庄心妍在7天内卖了2400张专辑。对唱片公司来说,这样的模式越来越流行后,繁星网其实相当于在给传统唱片公司做大数据,判断一个新人能不能红,在繁星网拥有的粉丝量、经验值、虚拟货币收入等都是可以量化的指标。

赢未:来采访前,我特意花了半天时间看了很多主播的表演,发现一个问题,就是主播同质化严重,你们有什么方法打造出差异性?
谢欢:你说的这个问题确实是存在的,我们也注意到了。十月份我们会有一个叫“校园星梦想”的全国选秀活动,目的就是寻找和培养一批这样的艺人:他们不仅要会唱还要会说,我们叫做“唱出个性,说出态度”。其实你在看繁星网的过程中也会发现,那些关注度比较高的主播,她们往往不仅唱得好,而且很懂得互动,庄心妍的成长与互动是紧密相关的。我们也试过把唱片公司那些外形和歌艺都非常好的歌手搬到繁星网上来,但是我们发现她做不了互动。网上什么人都有,有些人喜欢你有些人不喜欢,有些人就会说,“你唱得真烂”、“你唱得还不如某某某好呢”,但庄心妍就会很柔性地回应,比如她会说,“我现在唱得不好,你能不能给我一些意见,我一定会努力的,要不我现在送一首你想听的歌给你”等等,她就会用这种互动将批评者和质疑者转化成自己的粉丝。所以很多粉丝就会想,你是个明星你是个歌手,还能对我这样,当然会成为你的“死忠粉”了。这就是互联网对传统偶像模式的改变,由过去的web 1.0的告知模式转向了web 2.0的互动模式。唱片公司应该认清这个趋势,偶像也该放下架子和增加透明度。

赢未来:音乐是互联网仅次于搜索和IM之后的第三刚需,但似乎商业模式一直不清晰,是不是这样?
谢欢:大家觉得酷狗比较神秘,做了十年了,音乐好像一直赚不到钱,但还是一直活下来了,这主要得益于我们音乐之外的一些增值性业务,比如广告和游戏联合运营等。我觉得在线音乐虽然发展十几年了,但盈利模式问题并没有完全解决,它不像游戏或者电商,有一个非常清晰的商业模式。其实在线音乐刚诞生时曾经也有过正版收费模式。比如2005年我在QQ音乐,当时做的就是正版。但很快发现一个问题,盗版网站的新歌往往会比我们早放出来,因此吸引很多用户。这是因为当时唱片公司并不会第一时间把新歌卖给你,它必须给歌曲一段宣传期和保护期,所以当我们拿到正版的时候,这首歌的热度已经过了,但盗版网站并不存在这样的问题,所以反倒是这些盗版网站活了下来。

赢未来:你认为音乐可能的盈利模式有哪些?
谢欢:参照马斯洛理论,我们将人对音乐的需求分为四个层次,最基础的需求是听。第二个层次就是下载和占有,比如说听到一首很好的歌,从人性的角度来看就是可以占有它,存到电脑、MP3或者手机里面,方便随时听。第三个层次应该就是分享了,因为当我们听到一个好听的歌,很High的时候,总希望把它分享给朋友。中学时代,我们情窦初开的时候,一个男生怎样对一个女生表示好感呢,经常看到的情景是男生会说,“这首歌很不错,你也听一下”,他就会把一只耳机塞到她耳朵里,凑到一起分享。一般人的音乐需求就是这三种。如果再往上走,人对音乐的需求就是创作了。比如像5sing、唱吧等走的就是创作模式了。虽然特别专业的音乐创作还是由唱片公司来完成,但是受众也是可以通过改编或者翻唱来进行再创作的。其实当我们用马斯洛理论将音乐分解开来的时候,会发现其实每一个点都可能有一种商业模式,并不是在线音乐赚不到钱,而是我们没有深入研究受众需求,而繁星网就是我们找到的一个点。

赢未来:从去年《中国好声音》开始,沉积近十年的电视音乐选秀节目又爆发了,酷狗作为国内领先的在线音乐平台,是怎样看待这种趋势的?
谢欢:我最近与一些电视音乐选秀节目的制片人聊天,形成比较一致的观点,就是这一波浪潮与十年前的那一波是很不相同的。比如十年前的“超女”、“快男”,严格意义上并不能叫做比赛,只是一个娱乐秀,只有“青歌赛”这种才能叫真正的比赛。但去年开始的这一波浪潮的特点是专业化,基本上都是职业音乐人参加,观众会看到“哦,原来伴奏、指挥是这样的”,“编曲对一首歌来说如此重要,可以创造出完全不同甚至全面超越原作的感觉”。包括《我是歌手》、《中国好声音》等节目,你会发现许多原本已经很流行的歌曲,经过他们的改编仿佛重生了,都非常棒。另外,从歌曲种类来讲,也是如此,十年前大部分还是流行歌曲为主,但是十年后种类就很丰富了,包括流行、爵士、乡村音乐、说唱音乐等等,都全了。但是我觉得这一波浪潮也有倒退的迹象,那就是互动性。十年前大家通过手机来刷票,一家老少都拿起手机支持自己的偶像。但是现在这种互动似乎少了,当然这也与相关的管制有关。

赢未来:现在是移动互联网时代,酷狗为此做了哪些准备?
谢欢:酷狗音乐跟近几年创业的很多类似的移动互联网公司有很大不同,毕竟它从2003年开始,到现在有十年的积累,所以在往移动互联网转变的时候会遇到两个挑战。第一个是曾经积累的用户、品牌、使用习惯以及一些功能要怎样才能顺利地迁移到手机上来。举个例子,很多酷狗用户,已经用酷狗七八年了,有两三千个用户收藏音乐列表,要怎样才能在移动互联网上一键把列表导过来,并且消耗最低的流量?我们研究了很多,包括技术层面和体验层面。难点在于,怎样才能转变用户思路,改变他们用电脑的习惯,所以在手机流量有限制的情况下,精准推送成为一个非常重要的必需品。第二个难点是手机端特有的一些体验,我们发现手机端用户听歌跟在电脑上不一样,它的高峰期在上下班期间和睡觉前,他们打开酷狗,放在兜里面、放在包里面,插个耳机,在交通工具上听,这时候有个问题,比如你想切换一首歌挺麻烦的,要打开手机,然后滑动屏幕、解屏,有时候还要输密码,还要把这个程序调出来,点击下一首。因此,我们针对安卓手机做了一个相应的解决方案,就是在锁屏状态下,设置两个按钮,一个是切换下一首,一个是播放与停止,很方便,马上提升用户体验。所以,很多情况下,我们要主动去了解用户的使用习惯和真正需求,因此我们公司成立了UED中心,去收集和分析用户的使用习惯,帮助研发产品。

TIPS
中国在线音乐发展史(资料来源

1999年
中文音乐星空,据说是当时“中文网络武大MP3下载站之一”。
九天音乐网,老牌音乐试听网站,早年网速低,音频质量也低。

2000年前后
Kuro,诞生于台湾,兴盛于大陆,Kuro除了有一般的P2P应用外,还有MP3刻录功能,此外还有独家乐评、聊天室、歌词库、最新音乐资讯等。一度因为涉嫌盗版被迫关闭。
Sogua,提供多种音频格式歌曲的搜索、试听和下载的服务,曾是歌迷的重要阵地。
网易MP3搜索,在版权方施予的压力下在2005年关闭了该业务。
网蛙音乐,一开始就宣布“以维护正版网络音乐收费下载市场为己任”,推出收费下载、周边售卖、票务服务等。2005年以失败告终。

2002年
百度MP3,很快占据霸主地位,拉开旷日持久的版权纠纷战。

2004年
酷狗,虽然同样号称P2P共享,但在下载音频上采取了部分规避版权风险的功能,用户不能像使用Kuro那样随意下载存储音频。

2005年
手机普及带动了彩铃的火爆。试听的同时提供彩铃下载成为当时试听网站的重要盈利模式。
酷我,雷鸣创立的P2P音乐共享软件,目前也有跨界产品,“ 酷我DJ ” 是一个在线音乐互动社交产品,用户成为DJ,播放分享自己的音乐。

2006年
巨鲸音乐网,提供正版音乐的试听和下载服务,成也Google,败也Google。

2007年
新浪乐库,与百代、华纳、索尼、环球及滚石五大唱片公司达成协议。提供免费在线试听正版歌曲搜索以及无线音乐收费服务。
虾米,用户上传音频获利,网站提供高品质试听和付费下载吸引用户,付费下载的收入与版权方分享。
QQ音乐,目前最成功的付费模式。付费用户按时间长短缴纳一定费用即可享受更多的服务。

2010年
国家开始整顿在线试听网站,大量存在版权问题的试听网站纷纷关闭,其中包括“QQ163”这样的老牌网站。

2011年
百度,宣布与三大唱片公司(环球、华纳、索尼)达成协议,提供正版音乐的试听和下载,版权战结束。

2012年
MilePub,被称为内地新锐独立音乐销售平台,专供中国独立音乐人直接向乐迷售卖数字音乐的全正版付费下载。
乐童音乐,通过发起某个项目来吸引用户预付费,想要成为音乐领域的淘宝。