摘要:在数字音乐的版权战争之后,音乐现场的直播烽烟四起,视频和音乐平台之外的陌陌也参进战局。而对音乐直播的追捧,是泡沫还是热潮的开端?

从乐视到陌陌:音乐直播是热潮还是泡沫-新音乐产业观察

文 | 张昭轶

自从在2014年8月2日,乐视音乐成功地玩了一场汪峰鸟巢演唱会的付费在线直播,超过75万的场外观众参与和2,250,000+的线上票房营收,掀起 了在线音乐直播的热潮——在随后的一年内,包括腾讯视频优酷土豆在内的视频平台都迅速加重了对音乐直播节目的投资,直至7月陌陌现场上线。国庆节期间迷 笛音乐节、理想音乐节和简单生活节的直播火力全开……

音乐直播从哪儿来的魅力,招致了在音乐和视频之外的互联网平台之追捧?

传统模式的疲软,音乐直播成救命稻草

相比众多音乐平台难于回收巨额版权预付的现状,汪峰鸟巢演唱会直播在流量和票房的双重丰收颇有启发性,看起来性价比不错的音乐现场直播难免会招致凿出“新 入口”的跟风,QQ音乐与腾讯视频推出了“Live Music”,酷狗音乐(繁星网)和优酷土豆等也都跟进了音乐现场的直播内容,而多起来的音乐直播平台随后也出现了分水岭。

音乐直播表面模式的区分是收费与免费:收费就是要门票的,在国内成规模的就乐视音乐一家,汪峰鸟巢演唱会直播的线上门票是30元,后来也有6元场中央车站 的直播门票,直至年费会员专场。免费也分两个阶段,第一阶段是吸流量,第二阶段是转化,借助粉丝互动、周边商品等深度服务收费,但至今更多的直播平台还留在第一阶段。

就整个音乐直播的市场而言,还远远未及价值回报的时候。

分水岭更本质的岔口在于身后的核心价值与定位。一类是从用户体验出发,早期也是用明星的强IP吸流量,但后期经营中心是在“场馆”而不是“演员”,瞄准用 户的是品味和习惯,乐视音乐、野马现场,还有摩登天空的“正在现场”等都属此类;另一类是从内容属性出发,重心是在数量和内容IP的强度与黏度,瞄准用户 的是内容依赖和冲动,诸如粉丝经济等从内容IP延展的价值挖掘是未来的突破口,腾讯视频、优酷土豆和酷狗音乐等都属此类。

音乐直播:抢用户眼球的另类武器

在YY的直播间或者17(一款由国民老公王思聪投资的直播与分享APP),音乐对看客而言都是加分项,但这些都不在音乐直播平台的范畴。有关音乐直播平台的界定,是与音乐艺术家和音乐内容根骨相连的,这就表明成本在包括直播权、出场费之外,还有亲身参与的技术性支持,以保证直播的最终效果(导播控制的尺度、声音的质量与画面的流畅程度,都决定了屏幕前用户的体验),比起纯粹性付费购买即可直接播放的影视节目更复杂,总成本也就更不可控。

即使高质量音乐直播的成本还是较高的(国内优质的直播团队还不多),但现在的音乐直播授权比数字音乐版权低很多,视频平台和音乐平台都是在用内容争抢用户的时间和视线,音乐直播内容就是一项武器。

至于视频网站的战场,乐视音乐早已构成了独自品牌,在一些音乐用户心中已经超越了乐视网本身,初现音乐现场之“场馆”的风貌,即使黏性用户较多,但是整体 的用户规模还有待开发;腾讯视频和优酷土豆,还都处在强烈依托内容IP的阶段;爱奇艺在近期表明发展会员服务的同时会推及音乐现场直播,还处在更早期的阶段。

对于腾讯视频、优酷土豆和爱奇艺而言,音乐直播也只是整体视频内容分出来的一个版块,现在直播权的成本还不高,但一旦争抢起来也容易失控,再加之更多的不可控成本,换回几十万至几百万的点击量,是否比投资其他热门内容的性价比更高呢?但唯一不同的是,优酷土豆自己开始打造了理想音乐节,与摩登天空投资正在现场APP是相反的延展方向,渗透在产业的链条会更长,虽然兼备了机会和想象力但任重而道远。

音频网站的战场,参与者还不算多,即使在音乐网站或者APP,相比传统的MV,音乐现场可能会是性价比更高的选择:阿里系的虾米、天天动听之相对安静可能是出自与优酷土豆构成了协同与互补;腾讯系的QQ音乐之相对安静可能是出自与腾讯视频构成了协同与互补;网易云音乐暂时还未猛力参战。

酷狗音乐倒是在近期强推了“国美·湘江音乐节”的直播和黄雅莉演唱会的直播,体量与IP强度基本还属试行或萌芽阶段。但如何提升两者的协同度才是更重要的问题。

如果要避免对单一IP的依赖,打造用户习惯进出的“场馆”而不是限定在单一“内容”,音乐现场直播对用户体验要求就会更高,而国内具备国际直播水准的直播车今年才出现,诸如S.A.G.(负责乐视音乐张北音乐节、李宇春和李志等的演唱会直播团队)的声音方案执行方还很少,短期内很难量产国际级品质的音乐现场直播。

十字路口的陌陌现场

在视频和音乐平台之外,陌陌的参战比较另类,而且是重度投资。但基于陌陌在参与了多年草莓音乐节的搭讪广场之后,自己在社交的后花园搭起常驻的“搭讪广场”也不足见怪。但在运营了一个多月之后,陌陌现场也走在了十字路口。

梁翘柏出任首席内容官率先奠定了陌陌现场的两个基调,一是保证内容的音乐性,二是提升整体氛围的格调,这与YY节目的属性和质量一定会有本质的不同。在诸 如YY或者酷狗繁星的直播节目中,表演者多是基于“一对多”的互动,陌陌现场能提供更多“多对多”互动的可能,在表演者与观众之外,观众之间也促成更多的 互动。乐视音乐打造的“场馆”接近是剧场或体育场,而陌陌现场更接近LiveHouse。夜晚进出LiveHouse帅哥靓女,与游走于音乐节舞台及旁边 搭讪广场的男男女女如出一辙:他们是来看有格调的演出的,他们也都是有社交需求的。陌陌现场是最自由的且空间无限的LiveHouse和音乐节的“搭讪广 场”。

这里有一些陌陌现场的运营数据:9月14-16日,周笔畅上演三天直播,观看人数累计1065万人次,同时在线用户的巅峰值100万,参与互动的用户人均互动28次,9天内在新浪微博#解救周笔畅#的话题阅读量4279.7万,讨论量5.2万。

这些看起来美妙数据,依据线性的直观判断很容易陷进误区:第一,这些都依赖于强IP,周笔畅不是常驻的歌手,上线期间好妹妹和任贤齐等知名歌手也来助阵, 但之后没有再出现;第二,这些数据的规模和发生频率,与视频网站的重IP投资相比,也还有距离;第三,在陌陌的直播之后,周笔畅新单曲的发布阵地选择了微 博,粉丝会跟着走,微博话题阅读量和讨论量在新阵地也易重现。

但还有一些数据,体现了在流量红利和粉丝经济之外,陌陌还有充分的社交价值可开发:周笔畅在场的三天直播期间,每个用户新增6个好友,在星光值贡献榜前十 名的用户每天新增200多个好友。陌陌用户的“搭讪”,是之于社交环境的价值体现,而且完全滋生在陌陌产品与用户本身的内环境之中。

截止目前,陌陌现场的常驻歌手周子琰(自习室女生)、毛泽少(《中国好声音》歌手)、路默依(《最美和声》学员)和杨炅翰(幕后创作歌手)等 都达到了近百万和更高的星光值。从收益来讲,还比不了YY的明星主播,但值得安慰的是,它数倍于LiveHouse演出的收成与推广效力。对明星IP的持 久依赖性会减弱,未来成本的可控性也会增强。但打造更好的“搭讪广场”,推动用户之间的互动与其他服务的转化,才是更重要的指标。

在流量红利与粉丝经济之外,陌陌现场开拓了新的可能,但如果未来还是对明星IP抱有强度的依赖,会陷进与视频网站的内容竞价之中。音乐的现场直播基于社交环境也提供了更多的可能,而音乐在未来的价值更多会体现在复合的产品之中,而不是限于横向流量与票房的比较。

音乐的现场直播之于陌陌的价值,换一种角度也可能体现在其他视频、音乐平台之外的环境之中。而在更多平台体现价值的音乐形态,不一定只是现场直播。

对于那些可能身陷竞价之苦的视频网站,对音乐直播的重度投资也不一定是泡沫,比如十一期间在优酷土豆直播的理想音乐节线上线下观众累计500万,在腾讯视频直播的简单生活节线上播放也近600万人次,之后这些百万级的用户如何习惯性地回归而不是“看完就走”,会是打造直播“场馆”的重要考题。而对于更多试图借力音乐提升用户粘性的产品与平台,不妨在点播量的线性指标之外,挖掘那些与自身产品和服务生态深度融合的体验与价值。