摘要:竞争双方如何通过提高内容质量和技术创新来为音乐人和听众提供更好的服务,为行业提供更多创造价值的空间,这才是抢“独家”真正的意义。

如何看待音乐的“版权独家”?-新音乐产业观察

文 | 陈贤江(新音乐产业观察创办人)

我觉得我写这篇东西可能会得罪很多朋友,因为长久以来,我得到的信息是,大多数朋友都认为“独家”对于音乐行业是有害的。不过,我这两天也在重新思考“独家”的意义,也许并不像我们想象的那样。

为什么要“独家”?

“独家”这个概念对我来说并不陌生,因为每当我做了一个独家的内容,也会在标题上标上“独家”两个。

之所以这么做的原因有两个,一是内因: 1.这个内容只有我有,如果你还想看,需要关注我;2.我能做到“独家“,证明了我的”实力“;二是外因:因为有外部的竞争者,所以我才会想这么做。

无论是什么原因,“独家”都意味着内容的“稀缺”,并在商业上生成等价交换的价值。如果你需要我的“独家”内容,那就得拿东西来交换:对于消费者来说,意味着“消费”(时间或货币);对于竞争者而已,“独家”意味着壁垒。它如果想要参与竞争,就得付出更多成本去完成资源获取或产品开发。

作为“独家”的受益者,“我”在这个过程中将获得更多的“收益”,也许是交换过来的货币,也许是在时间成本上的优势,总之,拥有“独家”的一定是具有相对优势的。

所以,大家才会那么喜欢“独家”。

有“独家”才有竞争

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首先要明确一点,独家不等于垄断。至少在音乐版权领域是这样的。版权是一个完全开放的市场,谁出价高,谁具有资源优势,版权方就会选择谁。也就是说,要想成为“独家”是有前提的,只要获得“独家”的过程中并没有采用非市场行为,那么市场经济条件下的“独家”的获取就是合理的。

在获得“独家”之后,受益方就建立自己的比较优势,具有了商品的议价权,从而有可能靠“独家”来获取更大的收益。而竞争者此时有两种选择,一种是退出竞争,一种是继续竞争。如果选择继续竞争,那就要想办法提高自己在获取独家时的议价权,也就是出更高的价钱和更好的合作资源。

对于市场和消费者而言,这样的竞争肯定是好事,只要不走歪门邪道,竞争双方在竞争中一定是想方设法地提高自己的实力,对于音乐行业来说,会看到更强大的企业,对于消费者来说,会得到更好的服务。

版权平均分配到每个平台想上哪听上哪听的结果只能是同质化。

重要的不是“独家”而是盈利模式

没有人能在绕过上文中提到的“前提”去获取独家,不然会死得很惨。

对于音乐平台来说,前提就是“盈利模式”。没有盈利模式,是不可能支撑“独家”战略的。国外为什么没有独家整体曲库授权(有个别艺人独家授权)?因为没有哪家能支付高额的独家费用。

全球最大的音乐流媒体服务Spotify,2014财年营收12亿美元,约70亿人民币,却仍然亏损1.65亿美元,其中版权相关支出约占70%,约50亿人民币,这还不是独家授权。也难怪有唱片公司的人会认为国内的版权授权费偏低了。

当然,版权的授权模式可以是比较灵活的,比如国外唱片公司跟Spotify签的就是弹性很大的协议(并因此被艺人所诟病),而在国内,独家版权合作则往往意味着保底+后期开发的分成。就是说,敢拿独家,你不但自己要有钱,还要能帮人变现。版权变现的能力,目前看来,只有一家OK,哪一家?请往下读。

一个叫绿钻的孤本

早前我写《中国数字音乐的付费之殇》曾经简单研究过QQ音乐的“绿钻”模式,怎么算,都是盈利的。除非付费率低到1%。但是,从各种渠道打听到的数字是,绿钻的付费率应该在5-8%左右,以QQ音乐公布的日活跃用户1亿计算,嗯!

虽然经由两年前的政策引导,各大音乐平台都上线了自己的VIP付费系统,但没有哪家敢拍着胸脯说自己靠音乐VIP付费盈利。所以,过去两年来,有钱敢拼“独家”的只有两家公司,而拼完还能实打实挣到钱的目前就只有一家。

作为一个包月制的会员服务,“绿钻”代表的是一种基于IM的“免费+增值服务”的音乐盈利模式,是一种具有中国特色的盈利模式。这种在世界上都是绝无仅有的,MSN就没有发展出自己的音乐付费模式。这种模式最恐怖的地方在于,它背后不只是一群用户,而是一个相互关联的社群,能够形成矩阵式的联动,而不像iTunes那样只是单个消费者的线性支出。

绿钻2008年上线至今已经七年了,用户群经由这些年的培养,已经逐渐成熟并习惯了在这一体系内的消费。所以QQ音乐才能够很容易地推动粉丝社群去完成周杰伦和BIGBANG的数字专辑购买,帮助独家版权合作实现版权变现——当QQ音乐为合作方提供“腾讯QQ、微信、QQ空间、视频、游戏等全产品链”去完成版权的再开发的时候,由“绿钻”串联的社群就已经等在那里等着了。

有“独家”才有未来

写到这里,我已经预料到有人在咬牙切齿了。但这句话不只是对于某一个平台适用,而是适用于所有平台。

无论是买来的“独家”还是自己生产的“独家”,亦或是独家的产品或体验,都是未来音乐平台竞争力的核心。长久以来,国内的音乐网站和听众已经习惯了资源的唾手可得,好像版权方就理所应当把内容给他们用。说句不好听的,国内音乐平台的内容最初多少都来得不明不白的,音乐资源获取难度小,做音乐网站门槛低,盗版试听横行,后来政策介入,关闭了大量非法试听网站,才终于扭转局面,而如今的“独家大战”则是再次提高门槛,带动了更彻底的“正版化”。

对于宣传期的艺人来说,铺满所有渠道也许是好事,但对于版权内容的再开发来说却未必。一个唱片公司的朋友说,版权的二次开发还有很大的空间。可是,如果没有“独家”的压力,大家可能都只是在心安理得地享受既得成果而已。过去两年,国内大音乐平台的技术创新屈指可数,几乎所有的大动作都不过只是为了更好的消化资源,而非颠覆行业。而我们更愿意看到的是,经由更残酷的独家“竞争”,完成行业洗牌(欧美的音乐播放器公司加起来可能都没有中国多),推动版权管理体系的建立和进一步创新,真正完成新音乐生态圈或产业链的构筑。

借助独家完成了内容积累的QQ音乐不久前宣布了“众创战略”,面向包括独立音乐人在内的所有版权方开放版权分销和商业创新。相比其他竞争对手,QQ音乐过去两年来策略和布局都走在了前面,如今他们已经从“独家”迈向“众创”,对阿里强大的UGC体系无疑构成了挑战。

竞争双方如何通过提高内容质量和技术创新来为音乐人和听众提供更好的服务,为行业提供更多创造价值的空间,这才是抢“独家”真正的意义。

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