摘要:生态圈的关键是“循环”,产业链的关键是“闭环”,“循环”也好“闭环”也罢,归根到底靠消费。不消费,什么环也没有。

比“绿钻”更多,QQ音乐从“一超多强”到全面创新-新音乐产业观察

文 | 陈贤江

“中国走向收费服务”,这是IFPI(国际唱片业协会)《2015数字音乐报告》里中国部分的标题,虽然标题看起来很“壮观”,就好像整个国家的音乐服务都在走向“付费”,但实际上,整篇报告里,只提到一个案例,QQ音乐的绿钻。

在同一篇文章里,IPFI还提到一个数字,绿钻的用户量为300万,只拿这个数字算,绿钻都肯定挣到钱了。但对于QQ音乐来说,这一页可以已经翻篇了,在IFPI的报告发布后没多久,QQ音乐就宣布用户日活破亿。

这意味着,QQ音乐又拉大了与竞争对手的距离。实际上,今年以来的各项音乐行业报告都显示,QQ音乐无论曲库、用户量、满意度还是渗透率,都一马当先。尤其在曲库和用户量上,他们有着绝对的优势。用他们自己的话来说,就是“一超多强”。

“一超多强”的基础当然是绿钻,正因为有绿钻保障,盈利无忧,QQ音乐才能够胆几乎以一己之力推动正版化。不过,随着“一超多强”地位的日趋巩固,QQ音乐也已经开始超越“绿钻”,尝试全面创新。

数字音乐生态圈布局

比“绿钻”更多,QQ音乐从“一超多强”到全面创新-新音乐产业观察

早前我在《如何看待音乐“版权独家”》一文中曾经聊过,在“绿钻”背后,是一个联动的粉丝群,而这些粉丝群借由腾讯的众多产品串联到一起,就形成了一个数字音乐生态圈的雏形。

粉丝(用户)在QQ音乐上听歌,在微信来传播,通过绿钻和腾讯的电商渠道付费支持歌手,参与O2O互动,等等等等,QQ音乐为粉丝提供了一个全方位立体的“消费场所”。

请注意,“消费”两个字非常重要。生态圈的关键是“循环”,产业链的关键是“闭环”,“循环”也好“闭环”也罢,归根到底靠消费。不消费,什么环也没有。

QQ音乐的数字音乐生态圈布局,因为建立在一个实实在在的消费模式上,所以就解决了长久以来困扰数字音乐的价值链断裂问题:内容价值从上游转移到中游就因为下游无人消费而断裂了,其后果就是严重影响到上游的生产——如果上游生产的内容无法在下游赚到钱,那上游就不愿再生产了。

现在的情况是,凭借自身在产品上实例,QQ音乐把价值链又给重新衔接上了:上游,他们跟各大唱片公司进行版权合作,中游,他们扮演分销商的角色,把版权分发到合作平台,下游,他们有一个基于“绿钻”的消费模式,同时也在尝试各种新的版权变现可能。

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多元化的商业模式

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因为手里握着国内最大的曲库,又有可靠的盈利方式,所以QQ音乐可以尝试多元化的商业模式。

我们来看下QQ音乐目前都有哪些商业模式。

1 广告营收模式

据腾讯公司已经公开的2015年前两季财报,网络广告是腾讯今年收入增速最快的业务,其中,独家内容成为广告收入的重要保证。

2 传统的演出票务

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QQ音乐下有一个叫“QQ演出”的票务系统,在这里,用户可以很方便的找到自己想看的演出。从页面上我们也可以看到,QQ音乐正在尝试把在线直播和偶像空间等整合到QQ演出里,建立一套自己的O2O体系。

3 数字专辑销售

数字专辑是QQ音乐2015年力推的一种模式,QQ音乐跟唱片公司合作,把音频制作成精美的数字唱片包提供给绿钻用户付费下载。根据公开数据,2015年,QQ音乐先后推出周杰伦、周笔畅、BigBang、黄子韬、韩庚等艺人的数字专辑,销量超过600万,按照每张5元的金额计算其总营收高达3000万+。

4 虚拟礼物等粉丝经济模式

虚拟礼物主要出现在互动环节,比如视频直播间就提供大量的虚拟礼物供粉丝送给偶像。随着视频直播的进一步发展,互动性越来越强,虚拟礼物将成为重要的收入来源。

5 成熟的会员服务体系

包括绿钻在内,腾讯的会员体系已经非常成熟,无论是消费方式,还是服务体验,都发展出了自己一套行之有效的模式,并多年来会员持续增长。会员服务体系,是QQ音乐落实音乐消费的最重要保障。

众创和O2O,最后两块拼图?

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不久前,QQ音乐公布了自己的音乐众创空间计划,根据该计划,QQ音乐将面向包括独立音乐人在内的所有内容生产者和版权方提供一站式平台,解决包括内容推广、版权变现、商业开发在内的各种需求。

“众创”是腾讯的战略方向,加上QQ音乐也在想方设法地维持自己最大的正版曲库,所以,未来必然会在“众创”上加大投入。而QQ音乐的“众创”之所以让人期待,就在于,如前文所述,他们已经有了一个较完整的生态圈和多元化的商业模式,二者结合,将再次解决长年困扰数字音乐的另一个问题,独立音乐人收入难。

独立音乐人平台在国内已经发展多年,但至今仍然没有发展出一套适合独立音乐人的收入模式。那么,我们不禁好奇,QQ音乐的海量用户和多元化的商业模式已经证明对一线歌手有效,那么是否可以帮助独立音乐人实现收入呢?

在腾讯的产品体系里,微信公众号已经帮助很多个人内容生产者实现了收入,也很适合比较讲究调性的独立音乐的传播。早前跟一位独立厂牌经营者聊天,他就说微信是很有效的宣传渠道。也就是说,借助腾讯目前的产品矩阵,找到合适的工具和渠道,未来QQ音乐完全有可能在粉丝经济之外,构筑一个套适合独立音乐人的“传播+收入”模式。

另一种收入模式可能来自O2O,虽然目前演出直播局限在一线偶像身上,但随着演出直播日益普及,坐拥强大互动体系的腾讯也许能开发出一套创新的O2O收入体系,为此他们明年会有更大的动作。

无论如何,“众创”和O2O都将是QQ音乐王国的最后两块拼图。

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