摘要:12月11日,窦靖童的新歌《River Run》在多个平台以付费下载的形式首发,覆盖了阿里、腾讯、海洋和太合四大“势力”旗下的多个音乐平台。

窦靖童新歌销量数据说明了一些问题-新音乐产业观察

文 | 新音乐产业观察研究室

12月11日,窦靖童的新歌《River Run》在多个平台以付费下载的形式首发,覆盖了阿里、腾讯、海洋和太合四大“势力”旗下的多个音乐平台。

据新研室的经验,这应该是国内歌手第一次以完全付费的形式全平台首发。我们在百度音乐上找到了免费的全曲试听,尚不知是事故还是版权方给了百度音乐免费试听的权利。(不过,在百度音乐前台推广位上推广的是付费下载)

这次首发的独特之处还在于,除咪咕音乐外,均不提供试听。而且,《River Run》的MV要14日才发布,也就是说,这次窦靖童采用了非常极端的非常规的“发行”方式,而这一切考验的是她的品牌价值。

传统的音乐发行,主打歌通常都会配合MV来推广,MV要么再先,要么同时发布。MV存在的意义,一是“广告”,为音乐加上视觉元素,因此提高消费者的购买欲望,二是为消费者提供判断的权利。传统的付费下载,比如iTunes,通常会提供30秒左右的试听,也是为消费者提供判断的权利。

像《River Run》这样,既没有“广告”,也不给消费者提供判断权利的发行方式,而且限定在移动端试听,在数字音乐史上是非常罕见的。当一个用户决定付费下载《River Run》的时候,体现的是TA对于“窦靖童”这个品牌的充分信任。

很难说这是一种理性消费,因为就算是窦靖童她爸她妈,也不是每首歌都好的,何况是一个只有18岁的小丫头?而且,由于严格要求付费试听,这就断绝了《River Run》在社交媒体上的传播之路,也没有办法参加“亚洲新歌榜”打榜。不过,根据窦靖童微博的转发,百度音乐上的免费音源可能是有意留的小口,作为微博上的传播之用。

本文发布时,《River Run》的MV已上线,以MV作为传播点,音频主攻付费,也不失为一个好主意。只是,对于在娘胎里已经完成了造星这个过程的窦靖童来说,她天生的优势可以让她毫无顾忌地选择这样一种尝试,对于绝大多数一穷二白的新人来说就未必了。

这一切决定了,这样的尝试必定只能是“个例”,窦靖童模式很难推而广之。就像Taylor Swift的模式很难推而广之一样。天团Coldpay也想模仿Taylor Swift,一度要求Spotify只给付费用户听自己的新专辑,最后还是失败了。

不过,虽然是个例,我们还是能从窦靖童新歌的付费数据中读出点门道来,这些倒是有可能为其他歌手提供参考。以下是新研室体验并统计的《River Run》销售数据。

窦靖童新歌销量数据说明了一些问题-新音乐产业观察

*销量说明:
1.虾米和天天的数据取自前台显示的试听量,考虑到存在单次销售多次试听的可能,所以只能算预估值。
2.由于没有确切数据,预估值可大可小,此处按单次销售四次播放算。但无论500还是5000,并不影响本文的基本判断。
3.本表仅供本文参考用,平台数据也未必一定真实,所以请慎重参考。

从付费的体验过程中,我们比较直接的感受是,各大平台的支付功能都已经较便利,只有有合适的产品,用户就可以很方便的为歌手付费。虾米音乐客户端的先充值后付费的方式让人啼笑皆非——竟然不能直接支付宝支付,这让人觉得虾米一点都不像阿里巴巴旗下产品,不过如果用户的虾米账户有余额,支付还是比较方便(无需再通过支付工具)。

可查数据看,QQ音乐仍然是独占鳌头。毕竟用户量和付费体验都比较领先。因为已经有过多次数字专辑付费下载的经验,对于QQ音乐来说,这次窦靖童新歌的付费下载可谓轻车熟路。从付费体验上说,QQ音乐和酷狗是最方便的,这也符合两家产品型公司的特点。

网易云音乐的销售数据较突出。其中存在一种可能性是,随着版权分野,原来偏爱虾米的高冷用户更多转向网易云音乐,充实了网易云音乐的文艺用户。根据《易观智库:2015年中国移动音乐用户专题研究》,虾米音乐和网易云音乐的消费者有一个共同点,学历和收入都较高。这样的用户群,会比较愿意消费目前为止只唱英文歌的窦靖童。

另外,从这次《River Run》的付费下载情况看,未来艺人们的付费策略可能并不需要全平台覆盖,只需要挑两个平台即可,一个是用户量最大的平台,一个是用户跟自己最契合的平台。当然,这两个平台也有可能出现重合。

最后让我们再来算一笔账,如果按照《River Run》的销量算,一首歌7.6万收入,那么一张10首歌的专辑,收入是76万,按目前京东上一张专辑的市价平均60左右,76万相当于卖出1.1万张专辑。这67万收入对于一张专辑来说,收入并不高。一张制作精良的专辑,一首歌的平均制作成本在3-5万左右,如果找著名词曲创作和制作人,成本可能会高达10万+。如果还要再拍MV,开销更大。窦靖童她妈那个level的专辑,开销通常在百万+,《River Run》这样的卖法,显然只适合于唱作歌手。(不用承担词曲创作的成本)

对于这次窦靖童的付费听歌,业内寄望于能找到一个音乐付费的模式。新研室认为,窦靖童毕竟是“个例”,其模式很难复制,而且,这种模式并不符合互联网时代的要求,比iTunes还更接近于传统的零售模式。不过,对于互联网音乐市场而言,这不啻为一次“尝试”,符合这个时代的音乐付费模式,也需要靠多次尝试后才会尘埃落定——可能不一定是一种,而是多种。

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