摘要:培养市场的一个方向,就是跳出年轻人市场的局限,去挖掘更大的市场,把更广泛的人群带进来。30岁以下的年轻人虽然是消费主力,但20岁以下和35岁以上的广阔市场仍然可以挖掘。关键在于准确的定位和相应的推广。

毛阿敏卖的不是“怀旧”,是“全家桶”-新音乐产业观察(毛阿敏南京开唱,董文华助阵,图片来自网络)

文 | 新音乐产业观察研究室

​演唱会是年轻人的市场,长久以来,这是市场共识。而市场的反应也同样如此。数据显示,观看演唱会的需求,30岁以下的人群占54%,其中,20-30年龄段更占45%,而这45%也正是当下演出市场的消费主力。

基本上,各大演出商都是在为这45%的消费者拼杀。在这片红海里,由于艺人资源的相对稀缺,能支撑场馆级个唱并且能挣钱的歌手屈指可数,这些歌手都集中哄抢年轻人市场的结果,就是市场的相对饱和。于是,从2012年开始,演唱商们从“抢市场”转变为“养市场”,从红海摸向蓝海。

近年来,一些针对更大市场的新的演出产品正在被陆续开发出来。演唱会也逐渐吸引更多年龄层的消费者进入。一个比较典型的例子是,由罗盘文化操盘的凤凰传奇演唱会,成功地把广场舞大妈群体带进了演唱会现场,让演唱会不再是年轻人的专利。而今年12月31日的毛阿敏跨年演唱会又以类似的思路再造奇迹,以500万的票房收入成为跨年档的“黑马”。

打败“电视”,靠“全家桶”

毛阿敏卖的不是“怀旧”,是“全家桶”-新音乐产业观察
(虽然是乐坛大姐大,但面对镜头,毛阿敏却很放得开,彩排现场唱起了《五环之歌》,图片来自网易娱乐)

“跨年演唱会”已经成为一个新的消费习惯。就像电影的“贺岁档”一样,“跨年演唱会”有着天然的优势,每年元旦前夜,年度之交,成为歌手们必争的时段。

然而,由于由于各大卫视的哄抢,电视成为大牌艺人的主战场,而场馆里的个人演唱会反而显得冷清了。新观查询了跨年时段的演出信息,发现今年的“跨年档”,演唱会市场略显冷清,除了毛阿敏、蔡琴等少数知名歌手外,就是宋冬野、马頔等民谣歌手的现场。

但是,对于毛阿敏来说,市场冷清并不意味着竞争,因为她的竞争对手并不是其他歌手,而是“电视”。作为一位从电视荧屏中走红的歌手,听毛阿敏长大的那群人(40-50岁左右)如今已经是电视观众的主力。这个人群,上有小,下有老,在他们的带动下,全家看电视是跨年的首选。

能把这个年龄层的观众拉进演唱会现场,就是“全家桶”了。因为,他们中的很多人如果去现场,都是拖家带口的。事实证明,毛阿敏演唱会的宣传策略非常成功。董文华的加盟,已经让演唱会成功了一半。毛阿敏和董文华,是八九十年代最受欢迎的电视/晚会歌唱家,对于那个年代的观众来说,他们几乎代表了一个时代,两人联手,对于在那个年代成长起来的人来说有着极强的吸引力。

与此同时,主办方罗盘文化针对年轻一代受众进行的社会化营销也非常成功。微博上的毛阿敏已然是一个合格的“段子手”素材,非常配合 @毛阿敏工作室微博的各种调侃。

毛阿敏卖的不是“怀旧”,是“全家桶”-新音乐产业观察

我们在朋友圈中看到有年轻朋友说,因为看了毛阿敏工作室微博,突然对这位阿姨产生了兴趣,“我在想要不要跟我妈一起去看演唱会”。年轻一代对毛阿敏感兴趣,不仅仅意味着市场的拓展,还意味着带动老一辈人的市场,真正实现“全家桶”。

跳出“年轻人”局限

演唱会市场要继续做大,一定要跳出“年轻人”市场的局限。

根据道略音乐数据库的数据,2014年内地歌手个唱票房4.25亿元,较2013年增长47%。看起来增长挺快,但实际上问题不少。比如,这4.25亿票房里,汪峰一人就占了将近1.4亿。

不久前,罗盘文化总裁薛利平先生就在演讲中提到,目前国内的演唱会市场,能盈利的艺人屈指可数,“20%的艺人占了80%的票房收入”,市场还需要继续培养。

毛阿敏卖的不是“怀旧”,是“全家桶”-新音乐产业观察
毛阿敏卖的不是“怀旧”,是“全家桶”-新音乐产业观察

(根据道略统计的数据,汪峰成为2014年大陆歌手歌唱收入最重要的增长点)

培养市场的一个方向,就是跳出年轻人市场的局限,去挖掘更大的市场,把更广泛的人群带进来。30岁以下的年轻人虽然是消费主力,但20岁以下和35岁以上的广阔市场仍然可以挖掘。关键在于准确的定位和相应的推广。

文章开头提到的凤凰传奇就是很好的例子。薛总在演讲中也提到,罗盘文化最初做凤凰传奇演唱会的时候,分析出凤凰传奇的主要受众跟传统演唱会市场的白领阶层和粉丝不太一样,“凤凰传奇的受众是老人、大妈,跳广场舞这些群体,和一些幼儿园上学的小孩及小学生、以家庭为单位的观众”,于是罗盘文化有针对性的制定了营销、推广策略,想方设法把凤凰传奇的演唱会消费人群扩大到“年轻人市场”之外。比如在宣传期举办广场舞大赛等。

策略非常成功。2011年,罗盘文化开始与凤凰传奇合作演唱会,从4500人的奥体馆一路做到万人的万事达中心,场均票房保持在600万左右,今年开始,2015-2016两年内,双方更是合作20场全国巡演,有望助推全国个唱票房收入持续上涨。

最好的时代?

毛阿敏卖的不是“怀旧”,是“全家桶”-新音乐产业观察(凤凰传奇演唱会已经成为一个成功案例)

对于像罗盘文化这样的演出公司来说,如今可能是前所未有的好时代。

节庆活动大量取消,商演减少,让艺人更多的选择举办演唱会;演出环境趋于正规化,软硬件管理更加成熟,为演唱会主办方降低不少成本;新的宣传渠道、工具出现,也为演出商拓展渠道和市场提供了便利。剩下的就看演出商们如何把握机会,从红海中解困,杀出一片蓝海了。为此,罗盘文化已经做好了充分的准备,针对各个年龄段的消费者完成了布局。摇滚市场有汪峰,90后市场有陈伟霆,白领市场有陈奕迅,中老年市场有毛阿敏和郑绪岚。

应该说,这些年来,渠道的碎片化和受众的圈层化,给演出商们带来不少好处。换在十年前,我们很难找到广场舞大妈的市场,也很难与青少年市场沟通。因为社会化媒体的出现,让这一切变得容易了。如果不是《最炫民族风》和《小苹果》,我们根本不知道广场舞会有那么大的能量,如果没有微博,估计毛阿敏也不知道该如何跟自己孩子这一辈的人群交流。

尽管如此,开拓市场仍然需要讲方法,仍然需要一点勇气和魄力。当年,汪峰跟罗盘文化合作之前,曾经在工体馆开过个唱,并不赚钱,罗盘文化接盘之后,第一场演唱会说服汪峰选择了比工体馆小一半的奥体馆,首次实现了盈利,成为汪峰演出事业蒸蒸日上的开始。2014年,汪峰在鸟巢举办演唱会,出于传统演出商思维,罗盘文化一度犹豫要不要让互联网介入并直播,最后是薛总拍板,成就了中国流行音乐史上一次史无前例的“颠覆性事件”。

随着音乐产业的日趋回暖,随着各大平台、各种选秀节目“造星运动”逐渐深入,会有越来越多的明星投入市场,可以预见,演出市场会越来越繁荣。但是,对于演出商而言,他们仍然要面临一个选择,是继续在年轻人的红海市场厮杀,还是到蓝海里畅游?要知道,这市场上还有很多像毛阿敏这样的珍宝未被开发完全呢,年轻人市场之外还有大片的可开垦空间。聪明人会做出自己的选择。

新音乐产业观察独家稿件,如果您一定要转载请署名并注明出处!