摘要:“付费下载”更接近传统的“一手交钱一首交货”的零售模式,包月制则暂时还无法让平台经营和版权收入实现双赢。数字音乐的消费,需要更灵活的消费方式,这些是需要音乐平台们好好考虑的。

“粉丝经济”当道,独立音乐人怎么活?-新音乐产业观察

文 | 陈贤江(新音乐产业观察创办人)

早前发过一篇关于“粉丝经济”的文章,《粉丝经济无助于音乐产业健康发展》,文中提到,当下音乐平台的游戏规则,大都是围绕“粉丝经济”(也可以叫“偶像经济”)来设计的,创作上是主力、数量上占优势,但粉丝活性相对低得多的独立音乐人在其中显得有些吃亏。

所以我在那篇文章中提出,音乐平台在设计游戏规则的时候,应该考虑得更周全一些,应该有意识地多为出于粉丝劣势,但创作力最旺盛的独立音乐人多考虑。而这一观点,也获得了一些独立音乐人的共鸣。其中一位,陈鸿宇,找我聊了一个下午,我们谈到独立音乐人在当下大环境下的困境,以及独立音乐人如何尝试粉丝经营。

独立音乐之困

也许你听说过陈鸿宇这个名字,又或者听过他的歌。他的一首《理想三旬》,在微博和微信上被大量的分享,并在QQ音乐的民谣榜上排到榜首。(截稿前仍在榜首)然而,在他看来,这一切真的并没有什么卵用。一方面,在数百万的收听并没有给他带来一毛钱收入,另一方面,他不知道如何把成绩转化成收益或粉丝,不知道如何找到那些喜欢他歌的听众并把他们聚合在一起。

陈鸿宇碰到的问题,当然不是他一个人的问题,更是全行业全球性的问题。Taylor Swift就因为不信任Spotify免费模式的高点击能转化成高收入,所以才选择严格要求付费收听。当红艺人尚且如此,独立音乐人就更吃亏了。对于有公司运作的主流艺人来说,宣传团队最少也可以把成绩转化成PR点,没有宣传团队的独立音乐人只能眼睁睁看着成绩从眼前滑落。

而且,在当下各大平台的游戏规则下,独立音乐人和主流歌手们并不在同一个起跑线上。仔细观察当下的排行榜,你会发现,只要规则是基于点击量和社会化分享,基本上上榜艺人只有三种:以TFBOYS和鹿晗为代表的当红偶像,以邓紫棋和汪苏泷为代表的具有一定粉丝基础的90后(或准90后)创作歌手和有较高知名度的大牌艺人。这些艺人的共同特点是,粉丝量大、活性强。

但是,这些艺人的作品,是否能代表国内音乐的水平呢?个人认为不能,或者,只能代表部分。更多有趣的音乐作品,都徘徊在排行榜之外。虽然现在发现音乐的方式有很多种,排行榜可能是最没用的一种(真正热爱音乐的人都不会去看排行榜找歌听),而且,排行榜并不承载帮用户发现音乐的功能,它只是当下音乐行业消费现状的一种体现——如果说Billboard体现了美国音乐的多元化,那么中国的排行榜体现的就是大众音乐审美的单一。

在一个以神曲、偶像和情歌为乐的土地上,我们很难要求中国的排行榜能像Billboard那样,像Jack White这样的歌手能拿到榜首。而且,因为做过一年微博营销,所以我很清楚,所谓社会化分享无非就是靠钱和水军(对于偶像歌手来说,水军就是他们强大的粉丝团,每一个偶像身后,都有强大的粉丝自发刷榜小组)。这些都是独立音乐人们玩不动的。

另外,就算成绩再好,独立音乐人也没有办法像主流艺人那样依靠公司或团队去跟强势的音乐平台谈版权,所以,到头来,只能四大皆空。

独立音乐人如何经营粉丝?

如果说,早年,独立音乐人大多甘于寂寞,最近几年,大家都在慢慢摸索着各自的经营之道。其中比较突出的无疑是好妹妹乐队,尽管独立音乐圈对他们大多不屑,但作为一个坚持自我经营的组合,好妹妹充分借助各种网络产品想方设法突围的思路还是很值得独立音乐人们学习的。

另外,在众多音乐人纷纷签约摩登天空的时候,旅行团乐队却选择自组工作室经营,也慢慢找到了一条属于自己的经营道路。还有像今年比较活跃的赵雷、陈粒和程璧,也都是自力更生且小有所成。这些例子说明,独立音乐人只要用心经营,勇于探索,总是能找到一套经营之路。这其中也要求独立音乐人们需要有一些敏锐的互联网触觉,要勇于尝试各种新模式和新渠道,找到最合适的方法和合作伙伴。

陈鸿宇的尝试是独立品牌“众乐纪”,他曾经称之为“一个人的唱片公司”,但现在的目标是构筑一个独立音乐社群。他希望以微信公众号为聚合器,以内容作为切入口,逐渐把喜欢独立音乐及相关文化的年轻人聚拢起来,后续参照逻辑思维的模式,进行社群化的运营,并尝试各种IP和周边产品的开发。

这是一种有趣的想法。独立音乐虽然市场体量相对较小,且人群比较分散,但随着过去几年来音乐节的井喷和民谣的热潮,也已经具备了社群营销的条件,而且目前也有一些团队在尝试做独立音乐的社群化经营。主要的问题还是,以什么样的方式去发现目标人群并把他们聚拢起来。

若干年前,豆瓣音乐人曾经是独立音乐听众的聚集地,虾米音乐人上线后,独立音乐的受众又开始往虾米转移。陈鸿宇透露,他每个月都能从虾米上获得数百元的收入,由此可以看出,虾米这些年耕耘独立音乐市场,确实有一定成效。但无论豆瓣或虾米,都缺乏有效的工具去帮独立音乐人聚合粉丝,对于音乐人和用户而言,虾米仍然更像是一个播放器。而且,随着版权战恶化,虾米也无暇顾及独立音乐人了,听说“寻光计划”很可能因此搁置。(另一种说法是,虾米跟华研和滚石的原创歌手大赛就是“寻光计划”升级版,但很多独立音乐人并不爱跟唱片公司玩)

相比之下,微信公众号是一个比较好的粉丝聚合器,一些运营得比较好的摇滚、独立音乐公号,阅读量都能达到数千到上万。比如个人比较关注的摇滚客和beebee,都有着很高的阅读量。这些微信公号,可以把消息迅速传播到每一个粉丝手里,到达效率远高于微博等其他社会化工具。当然,如果有钱,也可以做自己的APP,但这对于独立音乐人来说,成本太高了,并不经济。目前,还没有专门为独立音乐人开发的社群运营APP,beebee等亚文化社群APP未来倒是有可能成为独立音乐人的据点。

给音乐平台的一点建议

独立音乐的粉丝跟主流偶像的粉丝,在行为上有着比较大的区别,所以独立音乐人的粉丝经营或社群经济肯定有着一定的独特性。举一个很简单的例子,你很难想象独立音乐人的粉丝会为了艺人组队疯狂刷榜。

所以,个人始终认为,除了独立音乐自身要有粉丝经营的观念,音乐平台也应该给他们多一些“关怀”。举一个例子,当年我在搜狐音乐供职的时候,曾经策划过一个叫“新声榜”的榜单。在设计规则时,为了平衡由点播量和社会化分享造成的“不平等”而添加了业内评分的分量,以此作为一种平衡的方式。另外,在付费方式上,我跟陈鸿宇都认为,音乐平台可以考虑开发比目前的付费下载更便捷的消费方式。

互联网发展到现在,体验越来越“无缝”。自媒体打赏,就是一种“无缝消费体验”。我看完一篇文章,如果喜欢,随手就在文末打赏了。但音乐消费却存在很大的缝隙——当我听完一首歌之后,非常喜欢,却没有办法直接消费,还需要重新选择“付费下载”的功能,用户的每一次选择,都会大大降低消费的转化率。所以,作为一个自媒体内容生产者,并享受着“打赏”功能的好处,我忍不住会想,音乐平台是否能借鉴自媒体的“打赏”模式,让用户在听一首歌的时候可以直接在当前页面打赏?

“付费下载”更接近传统的“一手交钱一首交货”的零售模式,包月制则暂时还无法让平台经营和版权收入实现双赢。(Spotify1500万包月用户,年收入高达10.8亿欧元,却仍然亏损1.62亿欧元)数字音乐的消费,需要更灵活的消费方式,这些是需要音乐平台们好好考虑的。

另外,音乐平台也应该考虑为缺乏团队经营的独立音乐人开发一些自营销工具,借助互联网的力量,为独立音乐人提供从版权管理、录音制作、演出票务到周边产品销售的全方位服务。当然,单一业务的APP有不少,比如票务工具有POGO看演出、有演出,版权管理有幕后圈,另外,音乐人也可以借助淘宝来充当销售基地,但独立音乐人毕竟精力有限,而且大多不擅经营,所以更希望获得平台的协助。

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