摘要:媒体碎片化带来新的渠道重组,港台偶像工业的式微和内地经济地位的提高,造就了新一代内地消费者的饥渴,音乐行业正在等待一个新奇迹来救赎。

都说这个时代不会再有巨星,但鹿晗为代表的“鲜肉一代”可能不同意-新音乐产业观察

文 | 陈贤江(新音乐产业观察创办人)

前几天看到朋友圈里有朋友分享鹿晗的年度数据,顺手翻了一下,觉得挺有趣。

鹿晗去年主演的两部电影总票房5.8亿;在QQ音乐售卖的数字专辑《Reloaded I》五天破百万;成为音悦台和Billboard合作的Billboard中国榜第一个冠军;新专辑《Reloaded》限量豪华版专辑礼盒89秒售罄;普通版目前的销售量显示是66906件。鹿晗还是新浪微博话题破400亿阅读量第一人。

另外,从其他渠道看到的年终排行,鹿晗也位列各种鲜肉、偶像盘点的榜首。如果我说鹿晗是目前国内最顶级的年轻偶像,你应该不会反对吧?当然,现在说鹿晗是巨星,还为时尚早。怎样算巨星?个人认为,有以下三个标准:

1.对于行业具有较大的影响力(比如Beatles)

2.有着较广泛的群众基础,消费者不是只是青少年群体(比如迈克尔·杰克逊)

3.有行业认同的优质作品,叫好又叫座。(比如邓丽君)

这三个标准应该是相辅相成的。Beatles也好,迈克尔·杰克逊也罢,还有猫王、邓丽君、麦当娜、“四大天王”、王菲、周杰伦等,都可以同时满足这三个标准。鹿晗呢,到目前为止,虽然数据惊人,但是受众仍然局限在青少年市场。从角度上说,虽然鹿晗歌迷不乐意,但确实跟Justin Bieber是一样的。

Justin Bieber这几年之所以高调纹身、晒PP、装NIRVANA粉丝,主要也是为了跟自己的低龄受众群体切割,争取更高年龄层的受众。鹿晗很快也会面临同样的问题,只是在中国市场一个青少年偶像要成长为巨星不需要像JB那么夸张,他需要的是拍出更好的电影,唱出更好的歌曲——鹿晗这一代偶像有着很好的条件成为巨星,他们可以找到世界顶级的团队来制作自己的作品。比如鹿晗的《勋章》,从歌曲制作和MV拍摄,都是顶尖水平。我一位原来做民谣的朋友看完《勋章》的MV,跟我说这首歌真不错。

不只是鹿晗,吴亦凡、TFBOYS和张艺兴等都有着成为巨星的机会。这些2012-2014年间先后走红的“鲜肉”,已经站在了“粉丝经济”的制高点。我们曾经认为这个碎片化的时代不会再有巨星,但是现在的情况看,未来两三年内会有更多“鲜肉”问世,他们中将会产生新一代的“天王巨星”。

这个情况有点像上世纪七十年代末八十年代初的美国。那会儿,电台的细分带来了电台业的碎片化,各种类型的电台层出不穷,主流电台看起来不再具有从前那么大的影响力。这不是我说的,这是《新闻周刊》说的,1982年,《新闻周刊》预言“在碎片化的音乐市场里,不会再有一呼百应的摇滚明星。”(碎片化,是的,30年前媒体已经碎过一次了)

与之相对应的是,1980到1982年间,唱片出货量减少了5000万。CBS公司的年利润下降了50%,而唱片销量则减少了超过15%。当时美国媒体流行的普遍看法是,“音乐产业的衰退是因为孩子们把自己的钱从音乐转投给了电子游戏”。(据前哥伦比亚唱片公司老板Steve Greenberg回忆)

这一切跟当下的状况是不是很类似?媒体碎片化、游戏普及化、唱片难销化,看起来这样的时代不大可能再出现巨星了。然而,就在《新闻周刊》预言不会再有巨星的那一年年底,一个“超级巨星”开始碾压世界,而且是空前绝后的碾压,他就是迈克尔·杰克逊,他在1982年年底发行的专辑《颤栗》(Thriller)卖出了史上最高的销量,至今无人能敌。当然,也打破了《新闻周刊》不会再有摇滚巨星的“预言”。

都说这个时代不会再有巨星,但鹿晗为代表的“鲜肉一代”可能不同意-新音乐产业观察
(“鲜肉一代”要想成为MJ那样的超级巨星,还得在作品上多下下功夫)

总结迈克尔·杰克逊的成功,Steve Greenberg认为,“花样百出的网络平台加速了听众的碎片化,但据此否定未来某一能人一统江湖的可能性是愚蠢的。流行音乐是靠刺激大众来成长的,对分享文化触点的渴望根植在我们身体里。《颤栗》教育我们,合适的明星、合适的产品、合适的技术环境,就能把我们团结在一起。”

我想这就是为什么会出现鹿晗、吴亦凡和TFBOYS等爆红的原因。作为“鲜肉一代”的代表,他们就是这个时代合适的明星,他们充分借助各种合适的产品,他们能够适应当下的技术环境。当鹿晗凭借微博转发获得吉尼斯纪录的时候,当TFBOYS从微博上横空出世的时候,我们应该接受一点,时代确实变化了,而一个变化的时代将以自己的方式孕育出属于它的明星。

有趣的是,大家所津津乐道的“鲜肉一代”,基本都是从2012年-2014年这两三年开始发迹的,2014年大爆发。也许有人会说,是因为EXO是2012年出道的。鹿晗、吴亦凡、黄子韬和张艺兴都来自这个组合。但是,在我看来,如果早几年出道,EXO未必会有那么大的影响力。但是EXO来得正合适,因为2012年,00后正好12岁,10-12岁是追星的“萌芽期”,14-17岁是追星的“疯狂期”,EXO的出现正好满足了饥渴的95后(13-17岁)和00后(10-12岁)。而2014年出现的TFBOYS则不但满足了00后,也满足了75后和85前的“妈妈粉”。

都说这个时代不会再有巨星,但鹿晗为代表的“鲜肉一代”可能不同意-新音乐产业观察

百度指数截图。蓝色是鹿晗,绿色是吴亦凡,橙色是TFBOYS、粉色是李宇春,紫色是华晨宇

从趋势中我们可以看出:1.属于天娱的“选秀一代”大势已去;2.“鲜肉一代”的爆发点是2014年前后,在这之前,李宇春和华晨宇跟“鲜肉一代”不相上下,在这之后,就天壤之别了。

而且,“鲜肉一代”所满足的消费者身上有一个共同点,都是“改革开放”的受益者。TFBOYS满足的“妈妈粉”是改革开放前后出生的第一代,95后、00后是改革开放后的第三、四代。“妈妈粉”们普遍过上了幸福生活,在关爱老公孩子之外,也有闲有钱去追鲜肉(对于自己小时候因为条件限制没能追够星是一种补偿);而改革开放的第N代们,是真正含着蜜糖出生的,从小衣食无忧,消费能力超强。无论如何,1980前后-2005之间是中国经济发展最快的时期,这个时期出生的人群正是当下偶像市场的消费力量,他们也有足够的条件和能力去消费。

也因为中国的崛起,加上港台音乐市场的萎缩,内地逐渐取代港台成为华语偶像的主战场。2011年,飞轮海解散,台湾偶像男团几乎绝种。实际上,相比从前的偶像男团(从小虎队到F4),飞轮海可能是最不红的一个了。香港的偶像组合自从Twins被“艳照门”拆散后,就一蹶不振。与此同时,韩国人却开始用Super Junior-M帮中国培育男团市场,SJM队长韩庚成为2010年前后最成功的内地偶像。到2012年,EXO登场亮相前,经过多方“栽培”,内地鲜肉市场已经培育得差不多了,就差把鲜肉们端到案板上了。

另一方面,华语乐坛当下的巨星们大都是“强弩之末”,周杰伦也好,陈奕迅也罢,都早已过了巅峰期。音乐市场向内地的全面转移,无疑将会促使内地诞生属于自己的“超级巨星”。到目前为止,内地还没有真正的“超级巨星”,李宇春都不算,因为音乐作品远不够超级,她的音乐作品仍然只是粉丝消费。而且,“鲜肉一代”的作品,在歌曲制作层面起点普遍高于十年前的“选秀一代”。

所以说EXO或TFBOYS来得正合适,他们可以是正好撞到了新时代的刀口上。这个时代跟七十年代末八十年代初的美国有点像,媒体碎片化带来新的渠道重组,港台偶像工业的式微和内地经济地位的提高,造就了新一代内地消费者的饥渴,音乐行业正在等待一个新奇迹来救赎。如今渠道和消费者都已经到位,只欠一个“超级巨星”,一个中国内地自己的超级巨星。

未来的五年内,鹿晗、吴亦凡和TFBOYS这一代“鲜肉”有人会更上一层楼,也会有人逐渐被新一代鲜肉淘汰——鲜肉时代才刚刚开始,各方都在发力“粉丝经济”,还会有更多鲜肉被端上来。当然,类似窦家小姑娘那样会创作的个性孩子突然发力,也会是另一种可能性。但是无论如何,我相信很快我们就能看的属于这个时代的“超级巨星”,无论TA姓鹿、姓吴、姓张、姓王还是姓窦,总之时代会做出自己的选择。

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