摘要:这个夏天,法国乐队傻瓜朋克(Daft Punk)的新单曲《Get Lucky》已俨然成为美国独立日的主题歌。尼尔森的调查数据显示,自4月19日发布以来,这首歌的收费版本光在美国就被下载了约84万次。《Get Lucky》的成功颠覆了音乐行业诸多常规。往年美国最热门的夏季金曲都出自本土歌星,这个曝光度极低的法国乐队又是如何凭借一首电子舞曲红遍全美的?

《商业周刊》:Daft Punk通过引诱式营销打造夏日热曲-新音乐产业观察

(本文来自商业周刊中文版)

这个夏天,法国乐队傻瓜朋克(Daft Punk)的新单曲《Get Lucky》已俨然成为美国独立日的主题歌。尼尔森的调查数据显示,自4月19日发布以来,这首歌的收费版本光在美国就被下载了约84万次。《Get Lucky》的成功颠覆了音乐行业诸多常规。往年美国最热门的夏季金曲都出自本土歌星,这个曝光度极低的法国乐队又是如何凭借一首电子舞曲红遍全美的?

首先,歌曲本身琅琅上口。乐队的核心成员托马斯·班格拉特(Thomas Ban-galter)和盖-马努尔·德·霍曼-克里斯托(Guy-Manuel de Homem-Christo)前后花了18个月录制这首歌,其间还请来了强大的制作班底一起合作。

与歌曲本身同样重要的是推广方式。尽管有哥伦比亚唱片公司的公关支持,但傻瓜朋克却选择自己做小规模营销。帮助他们打造这种策略的有长期合作伙伴,如经纪人保罗·哈恩和媒介总监凯瑟琳·弗雷泽。团队没有遵循唱片业惯用的闪电营销战术,而是选择“极简主义”。班格拉特想让人们“为我们的音乐疯狂。为达到这个目的,就不能和盘托出”。

早在这首歌发布前,诱惑因子就已扩散。今年2月底,一张图像出现在乐队Facebook主页上,除两个被截半的头盔外没有多余信息。这两个头盔正是乐队自2001年以来的标准行头。随后同样的图像也出现在乐队官网首页,头一天就收获数百万浏览量,人们纷纷揣测乐队的新动态。哈恩说:“在刚开始的1分钟里,服务器几乎瘫痪,网站被迫关闭了好几个小时。”

随后类似设计的广告牌在洛杉矶和巴黎等城市出现,人们的好奇心愈发强烈。广告牌的核心元素只是两个头盔,外加黑色背景和哥伦比亚唱片公司的标志。

一提起广告牌营销,经纪人哈恩就无限神往。“当时我们是打算纪念音乐营销史上的一个时代,那个时候没有互联网,也没有MTV,”他说,“那时候,稍具分量的音乐厂牌会通过各种实体媒介进行推广。当时音乐在人们生活中的地位跟如今差不多,但如今与音乐相关的一切却日渐式微,包括营销。”

按照班格拉特的说法,上述营销手段反映的是唱片背后的制作思维。他说:“在谱写和录制这首歌时,我们用的是很老派的做法。”在这个流行乐越发依赖电脑的年代,《Get Lucky》却是用真实乐器在模拟磁带上录制的。

在预热期间,媒介总监弗雷泽并没有到处派发《Get Lucky》的数码文件,而是把专辑装在钛制的公文箱里,登门拜访世界各地的媒体人和业内高管,一起听这首歌,然后再把文件装回箱子里带走。这种中情局式的保密,还能让乐评人的试听不受干扰,深思熟虑。

3月2日,这首歌的压缩版在《周六夜现场》的广告时段首次公开。随后其多个文件版本出现在YouTube、InstagramTwitter等社交媒介上,但这都不是团队安排的。事实上,团队几乎没有进行任何网络营销,至今也没有官方视频,乐队的网站上也几乎没有内容。对于《Get Lucky》来说,所有的网络营销活动都是偶然发生的。

在傻瓜朋克团队的策略中,激发听众参与是最重要的法则。班格拉特称之为“调情”,这是大多数唱片巨头营销机器理解不够深刻,同时又利用得很少的一种途径。有关《Get Lucky》的信息既然如此之少,歌迷和猎奇者就只好自已动手,为这首只有片断的歌曲补充内容了。“说实话,这首歌成功的秘诀在于听众对我们营销活动的反应,营销活动本身反而不那么重要。”哈恩说。如果说他从这场营销中学到了经验的话,那就是“留白”的重要性。“乐队对歌曲的遮遮掩掩反而促使听众凭借想象力去填充空白,”他说,“事件告诉我们,世界各地的听众都有未曾满足的强烈欲望,他们想采取主动,积极参与,而不愿充当被动的听众。你必须采用能激发想象力的方法,把听众吸引过来,邀请他们参与。”他表示自己不想被当作消费者来对待,而是希望被当成舞伴。

来自纽约长岛的歌迷David Wong就是这样一个舞伴。他参与制作了这首歌的两段花絮视频,都在YouTube上获得了数十万的点击量。David Wong很清楚自己这么做无异于在帮别人做免费广告,但并不以为意。他很赞同班格拉特的说法:傻瓜朋克并不是在向歌迷推销,而是在引诱他们。“的确,”David Wong说,“这是一场持续不断的引诱游戏。到他们把一切和盘托出的时候,你就会不由自主地全盘接收。”

撰文/Eric Spitznagel