摘要:年轻人们不但主导着奖项的归属,也将对收视率产生直接的影响,就这样,一个“年轻化”的格莱美能让美国音乐产业兴奋一整年。

数读格莱美:美国音乐工业的年轻态健康品-新音乐产业观察

文 | 陈贤江(新音乐产业观察创办人)

腾讯音乐专稿

Taylor Swift,26岁,年度专辑获得者;Ed Sheeran,24岁,年度歌曲获得者,Kendrick Lamar,28岁,包揽所有说唱奖项;The Weeknd,25岁,最佳R&B歌手获得者,就这样,2016的格莱美奖成为30岁以下年轻人的盛会,年轻人全面占领了格莱美奖。

经过这么多年的普及,国人应该已经明白了,格莱美并不是一个世界性的音乐奖项,而只是一个美国的音乐奖项,它并不承载嘉奖全球优秀音乐人的重任,而每年一度的格莱美颁奖礼只是一个美国音乐产业的“年会”。这个年会的重要性,在于它必须对每年的美国音乐产业优秀工作者给予适当的奖励,给优秀员工多一点表现的机会,以鼓励大家来年付出更多的能力,生产更多的优质作品,发掘出更多的年轻才俊。

也许有人会惊讶,媒体不是喜欢说格莱美是一个喜欢尊老的颁奖礼吗?怎么就有助于发掘年轻才俊了?这其实跟国人对于格莱美的很多“误读”一样,也是大家对于格莱美的一个错误认识。早些年,媒体常说,格莱美就是一个“敬老奖”,按照这个逻辑,近年来格莱美之所以收视率回升,是因为其致力于“年轻化”。

但其实,仔细观察这些年来的数据,我们会发现,格莱美从来就不是一个尊老的奖项,至少从1995年至今,过去20年来的大赢家中,40岁以下的音乐人占据了主流,其中30岁以下的音乐人甚至占到一半。就算是在格莱美收视率最低的五年(2005-2009),大赢家和主要奖项的获奖者年龄都算“高龄”。

数字说话,下面是20年来的每一年大赢家统计,括号中是当年的年龄,乐队组合取平均值。

数读格莱美:美国音乐工业的年轻态健康品-新音乐产业观察

2006年和2008年,是格莱美收视率最低的两年。2005年,已故音乐大师Ray Charles获得多项大奖,当年格莱美奖颁奖礼的收视率一落千丈。2006年,平均年龄55岁的U2又成为大赢家,令格莱美颁奖礼收视率跌到谷底。2008年,Amy Winehouse包揽多个奖项,却竟然是在英国分会场直播,再次影响了格莱美奖在美国的电视收视率。2009年,平均年龄49岁的组合Robert Plant & Alison Krauss获奖,自然也提不起观众的兴趣。

2005到2009年这五年,是格莱美的“黑暗五年”,格莱美历史上从来没有过这么长时间的“低迷”。收视率的长期走低,直接影响到格莱美的广告收益。到2010年,格莱美的广告价值也降到了历史新低。这迫使格莱美主办者不得不从2011年开始进行改革,年轻化,减少奖项,强调社会化营销。

应该说,社会化营销是过去五年来格莱美重振旗鼓的最重要一步。从2010年开始,格莱美开始设置每年的活动主题,围绕主题在社交网站上跟网友进行各种互动。在现场演出的嘉宾安排和表演环节设置上,格莱美主办方也非常注意预埋话题点。你可以留意一下,格莱美现场的“合演”很多都暗藏心机——格莱美的社会化营销已经成为一个成功案例,连奥斯卡颁奖礼都来学习借鉴。2014年,奥斯卡自拍事件轰动全网,但格莱美却是最早设立自拍区的颁奖礼之一。

“年轻化”也是一个格莱美革新的重要表现。虽然如前所述,格莱美并不是一个“敬老奖”,但过去十年来,格莱美年度大奖(年度制作、年度专辑和年度歌曲)的入围者年龄却在不断降低。从2010年开始到现在,每年的年度大奖入围者平均年龄维持在31岁左右。其中2010年的年度大奖入围者平均年龄才27岁。

下图是过去十年来最大赢家的年龄走势。

数读格莱美:美国音乐工业的年轻态健康品-新音乐产业观察

2016年第58届格莱美年度大奖入围者的平均年龄是32岁。虽然比去年提高了1岁,是过去六年来最高值,但仍然比“黑暗五年”要低。

格莱美的“年轻化”首先取决于欧美音乐产业的“年轻态”,正因为欧美音乐产业源源不断地提供着年轻才俊,格莱美才有条件选择“年轻化”。过去20年来,欧美音乐产业保持着每个2-3年出一个“天才”的速度,这一切都可以从格莱美上管中窥豹。

1996年是Alanis Morissette(22),1999是Lauryn Hill(24),2002-2004年接连蹦出Alicia Keys(21)、Norah Jones(24)和Beyoncé(23),2008出现了Amy Winehouse(25),2012又有了Adele(24),2015轮到Sam Smith(23)。最近五年,欧美音乐产业的处于一个非常活跃的“更新期”,大量90后、准90后音乐人冒尖,让主流音乐表现出前所未有的“活力”。Taylor Swift(1989)、Sam Smith(1992)、Ed Sheeran(1991)和Lorde(1996)正逐渐成为乐坛的中坚力量。

下图是过去十年来格莱美年度大奖历年入围者的年龄分布图。

数读格莱美:美国音乐工业的年轻态健康品-新音乐产业观察

你看2016年的提名,获得七项提名的Taylor Swift才26岁,获得四项提名的Ed Sheeran才24岁,但已经是格莱美常客了。和Taylor Swift一样同获七项提名的The Weeknd生于1990年,他的出现,让“火星哥”Bruno Mars这样的八五后都已经成了“老将”。而今年获得提名最多的说唱天才Kendrick Lamar,作为2014年格莱美“年度新人”入围者,时隔一年便很有可能成为2016年最大赢家——今年提名数量最多的前三位Kendrick Lamar、Taylor Swift和The Weeknd,年龄都没过30岁。

这一切证明了,欧美,尤其是美国音乐产业强大的造血机能。也正是这强大的造血机能,维持了格莱美的收视率。2010年,Beyoncé把一落千丈的格莱美收视率重新拉了上来,那会儿她才29岁。然后,格莱美一鼓作气在2012年创下了史上第二好的收视成绩,打败了奥斯卡颁奖礼。虽然近两年格莱美颁奖礼收视有所下降,但仍然维持在较高的水平,且单位广告价值还连年上升,并在2015年首次突破100万美元。

下图是收视人数、单位广告价值和年度奖项入围者平均年龄对比。

数读格莱美:美国音乐工业的年轻态健康品-新音乐产业观察

反过来,格莱美的“年轻化”也成为美国音乐产业“年轻态”的“健康品”,成为青年才俊们的兴奋剂。

2012年,Adele的专辑《21》获得了六项格莱美奖加持,随后便在美国唱片市场上创下多项纪录。2015年年底,Adele的新专辑《25》在唱片销量继续下滑的当下,却创造了新的历史纪录;可以预见,2017年的格莱美颁奖礼,错过了2016年格莱美的Adele很有可能再创辉煌,对于音乐行业,这无疑是个很值得期待的“循环”。

Adele的竞争者们也都不是吃素的,Taylor Swift就憋了一股劲儿呢。而且,从这些年的发展趋势看,随时有可能冒出一个新的天才,而这更为行业所期待。欧美音乐圈有太多天才随时上位。就比如Kendrick Lamar,谁也预料不到,他能入围那么多提名,他跟Taylor Swift之间的距离,竟然是一个Ed Sheeran。而且,从这些年的轨迹看,格莱美已经先后临幸了流行、乡村、摇滚、电音,也就差说唱了——相比早年偏爱土摇、R&B和乡村,格莱美近年来是越来越懂得在不同曲风之间维持微妙的平衡,以此紧上时代步伐,而这也成为格莱美的“年轻化”的动力。

2016年的格莱美颁奖礼仍然将是年轻人的天下,奖项上是30岁以下的年轻人在争(Kendrick Lamar、Taylor Swift和The Weeknd),舞台上的主角同样是30岁以下的年轻人,Adele、Rihanna、Justin Bieber和Lady Gaga。年轻人们不但主导着奖项的归属,也将对收视率产生直接的影响,就这样,一个“年轻化”的格莱美能让美国音乐产业兴奋一整年。

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