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在当下消费者可以十分自由地选择信息摄入度和参与度的时代,市场营销者选择通过音乐搭建消费者和品牌之间的情感联系。无论是从赞助,艺人代言还是广告配乐,品牌营销者都意识到音乐是十分强大的工具。

毫无疑问,音乐不仅可以加深品牌与消费者之间的情感联系,还可以有助于品牌商开发新的市场扩大消费者的规模。中国庞大的人口数量和国民越来越强劲的消费能力都对品牌商充满无限吸引力。根据尼尔森Demand Institute的报告,在下一个十年,中国富裕的,并会充分利用多消费渠道的年轻消费者的消费量将会达到惊人的56万亿美元。

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中国的消费者对音乐充满热爱,但是地区间收入水平的不同也导致了他们多样的音乐消费习惯。对于想通过音乐来跟消费者建立情感联系的市场营销者们,充分了解这些差异是极其关键的。

为了帮助品牌商更好地了解中国音乐市场,以及什么是成功有效的营销活动和启动方式。尼尔森最新发布了《尼尔森中国音乐360》报告,该报告是对中国音乐爱好者及消费者的全面研究,提供对音乐消费,媒体行为和购买行为深层次的分析。根据此份报告,总体来说,72%的中国受访者听音乐,他们每周听音乐的时间约为16小时,通常用智能手机和专业耳机听音乐。

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在中国,音乐消费行为根据收入水平的不同有所变化。为了更好的了解中国消费者的音乐消费习惯,《尼尔森中国音乐360》报告的受访者被分为三个独特分明的经济水平。

在三个阶层中拥有最高的平均家庭收入的“阶层1”受访者 (平均家庭年收入33,800美元的家庭)比其他阶层花费更多时间和金钱在音乐上,这些“阶层1”消费者一般居住在北京,上海和广州等大城市。他们平均每周花19个小时听音乐,音乐支出占有他们娱乐总花费的18%,并且他们更倾向于听英文音乐(特别是爵士,流行/40大流行金曲和摇滚乐)。他们之中68%的人用智能手机听音乐,29%的人用平板电脑听音乐,35%的人用专业头戴式耳机听音乐。

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74%中国的“阶层2”消费者(平均家庭年收入19,600美元的家庭)表示他们会听音乐。他们每周听音乐的时间高于全国平均水平1小时达到17小时。这一群体的音乐总花费中,超过四分之一用于实体音乐制品(例如CD),另外超过三分之二的受访者表示他们使用音乐在线播放服务。他们之中67%的人用智能手机听音乐,21%的人用平板电脑听音乐,20%的人用专业头戴式耳机听音乐。

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与此同时,虽然“阶层3”的消费者(平均家庭年收入9,300美元的家庭)只把总娱乐消费的6%用在音乐上,他们和其他更富有的消费者阶层都能同样程度地使用智能手机听音乐。

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该报告将中美两国音乐消费做出了比较。虽然音乐在美国文化中扮演十分重要的角色(91%的消费率),中国音乐消费群体相对较少(72%的消费率)。但当我们着眼中美两国可对比的经济水平阶层,中国消费者听音乐和参与度不亚于美国消费者(在中国最富有的城市和区域,消费率达到83%)。

为了使这些数据更具对比性,该报告把“阶层1”消费群体和美国的音乐消费水平进行比较,发现中国的高收入消费者听音乐和参与度不亚于美国消费者。事实上,对于中国最富有的音乐消费者,看现场音乐演出比在美国更加流行。

在中国,57%的“阶层1”音乐消费者会看现场音乐演出,而对于美国消费者则是51%。对于改变了整个美国音乐产业的音乐在线播放(流媒体播放)服务,在中国同样流行。71%的“阶层1”音乐消费者每周使用线上播放服务听音乐,与美国的75%相近。

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对品牌而言,赞助音乐相关的活动是一种有效的接触中国消费者的方式。中国消费者不仅热爱音乐,还通常偏爱那些涉及音乐的品牌。当他们对比各种音乐相关的品牌启动活动时,偏爱度最高的是提供免费音乐下载和抽奖活动的品牌。该报告说因为中国拥有着快速增长的、爱听音乐的中产阶级,中国市场对于那些想要通过音乐与消费者建立联系的品牌有着强大的吸引力。这一切要求品牌商要从全面了解中国消费者如何消费音乐、他们的消费态度和消费心态做起,利用这些调研结果和洞察来策划合消费者口味的品牌启动活动。

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