摘要:在2015年年底,新音乐产业观察做了一个关于音乐消费的调查,在此跟大家分享一下数据。

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

文 | 新音乐产业观察研究室

在2015年年底,新音乐产业观察做了一个关于音乐消费的调查,在此跟大家分享一下数据。样本有限(回收有效样本2171份),仅供参考。

关于中国人的音乐消费,尼尔森公司早前发表过一份报告,该份报告显示,音乐在中国人的生活中扮演了重要角色。有超过9.77亿中国人每周听音乐,占总人口的72%,未来10年内,中国音乐消费有望达56万亿美元。其中,年收入在3.3万美元以上的富人中有83%每周听音乐,最高收入阶层每年的音乐消费支出约为139美元(约900人民币)。波士顿咨询公司预计,中国富有阶层规模将在未来5年内扩大近一倍。

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

下面是新音乐产业观察的消费者调查。

首先是2015年中国音乐消费者的实际消费选择:

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

从数据中可以看出,实体唱片仍然是消费者的重要选项,而付费下载的高比例,新观认为是得益于2015年各种付费模式的推行。(详见新音乐产业观察年度报告的付费部分

新观的问卷分别对学生人群和上班族进行了调查。数据显示,上班族演唱会的消费较大,而学生人群消费艺人周边略多。

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

再来看一下消费者的消费意愿调查。

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

一个有趣的问题,为什么实体唱片的实际消费和意愿那么高,而且远高于线上消费,但为什么实体唱片市场规模却要比数字音乐小很多呢?如下图:

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

新观认为原因可能有两点:

1.本次调查的受访者收入水平较高。

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

上图是受访者2015年全年音乐支出的对比。从中我们可以看出,这次接受新观调查的受访者支出较高。上班族中,年消费金额超过1000元的占65%,其中39%的人支出超过3000元。

2.对于受访者来说,选择实体唱片和演唱会可能比较能表现出自己对于音乐的支持。但是,换一个角度看,如果市场能为消费者提供优质的产品,也是可以利用消费者的这种心态把消费意愿转化为实际消费的。

3.话说回来,虽然线上消费的意愿不高,但互联网音乐用户数量较大。

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按照5亿用户规模算,16%的用户包月,每人人每月包月费用10元,每个月的市场规模就是5亿×16%×10元=8亿人民币,每年的市场规模是96亿人民币,高于各方报告估计的市场规模。如下图。

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

在这次的调查中,我们也对包月用户进行了调查。结果如下:

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得益于QQ的庞大用户群和已经运营快8年的绿钻模式,QQ音乐在付费用户中的高比例应该是不足为奇的。比较有趣的是,发布才3年的网易云音乐后来居上,在学生群体中的付费比例已经逼近QQ音乐了。

中国人是怎么消费音乐的?-新音乐产业观察

而在上班族中,虾米音乐的付费比例要高于网易云音乐,这也跟虾米上线时间较长有关。不过,从网易云音乐在年轻用户中的高认知度看,随着用户的逐渐成长,虾米音乐如果不加把劲儿,被超过也是很有可能的。另外,Apple Music的高比例可以看出这次调查的受访者收入较高。当然,其中不排除一种情况是,由于调查期间Apple Music的试用期未结束,所以很多受访者都是“被付费”。

以上内容来自新音乐产业观察首份年度报告,获取报告完整版请关注新音乐产业观察微信 (takoff)回复rc2015