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导读:过去两年,是票务服务飞速发展的两年,传统票务大户的转型,移动票务服务的崛起,音乐公司的介入,等等,让整个票务市场竞争非常激烈。下面这篇读者来稿全面总结了当下国内音乐现场票务平台的三大模式和一些后起之秀。

文 |  Klaus_Meine

当今国内流媒体平台发展的风生水起,版权市场也正硝烟弥漫,在无数音乐平台和从业者的推动以及国家强力的治理下,中国的音乐市场也在稳步的发展。随着音乐产业市场的壮大,伴随的音乐演出市场及票务平台也在迅猛扩张。据统计,2010年演出市场规模达到108亿元,2011年达到120亿元,2012年更是达到了190亿元,今后10年,中国演出市场的年增长率预计达到30%左右,10年后市场规模将达到1000亿元。在巨大的市场需求和资本的引导下,各类票务平台如雨后春笋般涌出,而一些传统票务平台也在转型拓展新的市场,同时流媒体平台也在与票务平台进行紧密的链接······下面通过各票务平台的发展模式来盘点一下国内主要票务平台的发展现状。

老树新花模式

提起现场音乐票务平台大部分人想到的应该是大麦或者永乐票务这样的先行者和龙头老大,但是随着各方市场趋于同质化,大麦和永乐已经开始慢慢突破传统的发展模式。

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美国东部时间2016年3月20日,李健在纽约林肯中心的大卫·格芬音乐厅(David Geffen Hall)举办了他的第一场海外个人演唱会,这是他和“大麦演出”联手奉上的“看见·李健”海外巡演的第一站。李健这一次美国巡演是由大麦网旗下成立的现场品牌“大麦演出”所主办,“大麦演出”介绍自己为“大麦集团旗下专业从事演出娱乐服务的品牌,具备业内专业策划营销团队,专注于演出投融资服务、海外艺人及制作团体演出经纪代理、演出发行代理、主办运营待机集成板执行演出项目。

提供项目企划包装、周边开发、推广内容制作、媒体公关策划。”于此之前朴树的“好好地”、林宥嘉的“The Great Yoga”等歌手的国内巡演中,“大麦演出”也都出现在了主办方的位置。大麦已经慢慢把自己的业务从单纯的票务平台拓展向音乐现场的上游。“大麦演出”除了把自己的业务拓展到音乐现场的上游外,另一方面也在拓展着下游市场并发展着自己的IP,例如去年便与Split Works联合主办了第一届回声公园音乐节。除此之外大麦同样也看重“粉丝经济”,推出了粉丝应用“麦田”,通过该应用向用户推送最新的资讯与演出动态并可以进行应援互动,更紧密的吸引粉丝受众。

我们可以猜想“大麦演出”既然已经做出了“走出去”的动作,那么下一步很可能会有“引进来”的新的发展动向,便是国外艺人的引进,甚至可能会随之涉及音乐旅游市场······去年虾米音乐就曾与专注于国内外热门演唱会的网络平台热音合作召集一支用户旅行团,由乔任梁带队去参加了富士音乐节,不仅是一种忠实用户的线下交流活动,也算是虾米对新方向的试水。

国外的演艺巨头Live Nation在拓展下游业务方面选择的是收购音乐节,其优势便是获得更多现成的观众群体并且有既定的市场,剩下的只需用自己的技术去支持演出更好地实现便可以了,而且还可以依靠音乐节的承办为其票务平台吸引更多流量。但是对大多平台而言这种方式首先要面临的问题便是资金的短缺。

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与之相对的永乐票务则表现的野心更大。永乐文化旗下现在除了永乐票务,还包括永乐影业、永乐演艺、永乐体育、永乐科技以及永乐韩国。可以看出永乐文化已经不满足自身的票务平台运营者的身份,而是想要成为一个打通演出现场上中下游成为一个泛娱乐内容提供商与技术支持者。

另一点比较有意思的地方是这些传统票务平台都在开始做自己的消费卡业务,例如大麦的“超级票”、永乐的“乐通卡”以及聚橙网的“家庭卡”,这样对其拓展线下业务,发展实体品牌,培养一部分忠实用户也有很大的帮助。

流媒体与票务平台相结合模式

目前国内的几款主流平台中除海洋音乐旗下的酷我和酷狗音乐完全不涉及演出票务的业务,其余的都或多或少有所涉及。

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虾米音乐在手机端专门列有“我的演出”这一栏,在web端也有“演出”这一类目,与之相对接的则是淘宝旗下的淘宝音乐馆。淘宝则使用互联网的思维去做票务,本身淘宝与其他平台相比其用户和流量便是优势,并且在阿里收购虾米音乐后虾米用户会被要求升级为淘宝账户,对阿里业务的整合更加方便。淘宝音乐馆中除了演出票务的功能还有唱片、周边产品、乐器配件、播放设备的销售,其中livehouse经营者可以申请商机入驻,不过为杜绝黄牛要经过比较严格的资质审核。

淘宝便利用这种互联网思维整合了livehouse、剧场、甚至传统票务方所代理的演出(例如大麦、永乐都在淘宝音乐馆有自己的店铺),并且该平台还支持淘宝电子兑换券,对大部分livehouse而言演出无票化也是极其合理的,不仅节省资源还少了很多中间环节。前不久阿里音乐推出的阿里星球平台中也包括看演出这一功能,至于阿里是要做同淘宝音乐馆演出票务的差异化还是要合并二者还需拭目以待。

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QQ音乐的Web端中有QQ演出这一条目,该条目下有巅峰直播以及演出票务,而其票务部分则主要是和第三方聚橙、永乐以及东方票务所合作。但是提到腾讯方的票务一般人则首先会想到微信上的“微票儿”以及其背后的微影时代。2013年12月“微信电影票”上线,依托于微信的6.5亿用户,其呈现迅速增长。2014年5月,林宁带领微影时代从腾讯当中独立出来运营。

“微票儿”电影票目前拥有三个入口,包括微信钱包中“电影票”、QQ钱包中“电影演出票”及微票儿APP,“微票儿”也早就成长为囊括电影、演出、赛事等领域的平台,而“微票儿”的演出购票除了以上三个入口还可以通过其web端购票。依托于6.5亿微信用户以及8.6亿QQ用户的“微票儿”的实力也不容小觑。

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微影时代也早已把资本伸入了产业上游,前不久便完成了对独立音乐厂牌十三月文化的投资。并且近几年微影时代还参与了电影投资,像《大圣归来》、《九层妖塔》的联合出品方里都能看到微影时代的影子;其还投资了集电影制作、融资、发行及影院运营于一身的电影娱乐集团橙天嘉禾,以完善其院线布局;并收购了另一电影票务平台格瓦拉,整合格瓦拉的社交功能弥补自身产品的缺陷。由此可见微影时代的野心也是在整合上中下游资源实现泛娱乐帝国的成立。

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与这两者背后拥有着雄厚实力的商业巨擘撑腰不同,网易云音乐则在演出票务方面略显不足。网易云音乐只有在积分商城中会有积分抢门票的活动,并且没有专门的类目或与票务平台的合作,不过通过网易整体的布局能看出其在互联网市场上的野心。Spotify推出了其演出功能,在搜索音乐人时会出现与该音乐人相关的演出活动;Pandora尽管近年连续亏损却还是收购了美国在线演出票务服务平台Ticketfly为其拓展演出市场。至于网易云音乐之后是选择与票务平台合作还是自己研发新产品抑或是按兵不动,还是要看网易自身下一步的布局。

另辟新径模式

一些票务平台为避免和传统模式的票务平台进行直接的碰撞而选择另辟新径的发展模式,例如以C2C平台为突破口的“西十区”以及众筹起家的乐童音乐

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去年11月,票务平台“西十区”完成了5000万元A+轮融资,目前估值达4亿元人民币。不同于传统票务网站只卖给定价格的票,“西十区”搭建了一个可供买卖双方自由交易的C2C平台,主办方、各级代理商、场馆均可以在这里大规模售票,甚至有票的个人也可以出售,票务销售范围为演出、赛事、展会及城市娱乐的文化多领域全覆盖,价格也都由卖方自己定,相当于票务上的“淘宝”。

“西十区”的战略重点在于尾票,有的比较火的演出在别的票务平台已经买不到票的时候在“西十区”也能有尾票出售,并通过押金担保、鉴真流程、卖家认证等多种手段来实现交易的安全性。但是据一些用户反馈在该平台上的部分票为黄牛票并且价格极其不合理,至于如何印证个人售票者非黄牛,售票价格是否合理等问题,仍需平台方面进行更严格的把控。

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目前黄牛票的问题也是一个顽疾。英国的Una Tickets是一个最近推出的二手票务交易平台,它为了防止黄牛票的出现会对用户一次性收取£5.99的注册费,而用户方面会得到一张定制的RFID智能卡,并与手机app绑定来进行票务交易,当去看演出时通过刷卡便能进入,不用纸质门票的浪费以及目前国内扫描二维码的繁琐(相信有很多朋友也都有过参加音乐节买的电子票,结果在烈日下苦苦等待扫码的惨痛的经历),减少了许多中间环节。

随着科技的进步甚至可穿戴智能产品例如手环便可以进行门票的验证。每一张注册卡片和app界面都带有照片身份认证,对唯一的用户负责,并且已购买门票的注册用户如果不能参加演出,只能以等于或低于面值的价格把票转让给朋友和家人,或者转卖给其他Una用户。但是目前在国内硬件推广上就是一个迈不开的问题。

英国为了打击黄牛市场的嚣张气焰,上议院于2014年通过消费者权益法案的新条文。该规定要求在票务平台Seatwave和Viagogo转售门票的用户必须披露个人的重要信息,包括卖家身份、门票原有面值、座位号、预订信息以及相关使用条款(例如一些活动组织者规定,持有转售门票者不得入场)等。因此对待“黄牛党”的问题上政府的引导也是一个重要的方面。

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与西十区相似的票务平台还有票乎、有票等,票乎应用还专门分有买家版和卖家版两款。我们可以预测随着业务的拓展这一系列平台很可能会发展成类似于StubHub旗下的viagogo或者SeatGeek的二手票务交易平台。

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2012年9月,乐童音乐作为垂直众筹网站上线。随着乐童音乐近几年的发展,其已转型为一个集生产、筹款、营销、以及创意和规划的为音乐人所服务的“云经济”平台,可以帮音乐人规划巡演路线、联系演出场地和音乐节、进行商业合作、录制并销售唱片等。去年李志的“看见”巡演便是乐童音乐负责的其宣传统筹。

乐童音乐不仅深谙互联网时代的宣传推广战略,并拥有成熟的票务服务技术,其进行票务服务的对象大多都是之前有过合作的音乐人们。现在的乐童音乐更像是一个线上音乐经纪人而并非纯众筹平台,做演出主办也成为乐童的业务发力点和重要营收支柱,票务平台更像是对业务的补充。乐童音乐的宗旨依然是服务于音乐人,做音乐人的“孵化器”平台,帮助独立音乐人赚钱。

在收集资料期间还发现比较有意思的一点,有一些livehouse例如北京的愚公移山,会在自己的livehouse网站上也挂上最近的演出,并通过第三方交易平台如友付进行门票的预售,与淘宝这样的平台相比友付就会增加针对票务推出的折扣码、渠道码以及二维码签到、快捷验票等专门服务,这也可能会成为一些独立livehouse以后的一种售票模式。

还有一些后起之秀们

除了以上的这些传统和非传统的票务平台,还有一些近年来依靠自身渠道独立发展起来的一些票务平台,其主要针对的也是小型livehouse、剧场以及音乐节,包括获摩登天空深度投资的“Pogo看演出”,盖亚魔力旗下的“看演出”,明星投资人胡海泉注资的“黑马票务”以及“看见音乐”。

“Pogo看演出”是2013年独立音乐厂牌视袭音乐开发的垂直于音乐演出行业的O2O产品,其主要特点是除了票务平台的运营还包括社交功能,其中的“PO圈”可以上传自己在音乐现场拍到的照片,并支持点赞和评论功能,为喜欢音乐现场的年轻人提供了一个更纯粹的社交空间。而为其深度投资的摩登天空近几年发展了线下演出场所“modernsky lab”并推出直播平台“正在现场”,“Pogo看演出”为其提供了销售渠道,而摩登天空则也可以为其提供上游供给,并且也在为自己的上中下游以及移动互联网的布局做了全面的铺垫。

更加值得关注的是上个月摩登公布的三条消息:第一,摩登天空的直播平台“正在现场”将于“Pogo看演出”合并,打造中国第一家以音乐为核心的青年文化社区应用(这也是该平台与其他票务平台做出差异化的地方和发展方向);第二,今年的京沪双城草莓音乐节摩登天空旗下的“正在现场”将进行VR直播;第三,摩登天空会努力让草莓音乐节在三年之内跻身亚洲三甲。

根据近期公布的上海草莓音乐节的演出名单,其中不仅包括摩登天空自己的签约艺人宋冬野、马頔、新裤子、阿肆、彭坦等音乐人,还包括台湾著名原住民歌手胡德夫,国内电子先锋超级市场,金属乐队夜叉、战斧,英国电子组合Disclosure、Modestep、the Prodigy,甚至包括韩国最火的独立乐队hyukoh以及前不久与香蕉计划签约的大热韩国女团EXID,电子流行经典金属民谣韩流一锅炖,沈老板展现出不一样的想象力和野心。

09年成立的盖亚魔力是一个年轻的团队,现旗下包括音乐资讯门户“音乐人攻略”、原创音乐人的社交工具“合拍”以及自身的演出票务平台“有演出”。盖亚魔力在自己的官方网站上介绍自己的公司是“让音乐人在经营推广上少花钱少走弯路,多获得属于自身的收益,使音乐人的付出也将和收益对等起来”,也就是说“帮助音乐人赚钱。”最近盖亚魔力还推出了“超级演出助手”的应用,里面收录有97个城市170个场地资源,可以帮助想要巡演的独立音乐人选择巡演城市,查档期,定场地并且还可以自动计算成本。在这个“帮助音乐人赚钱”的市场上竞争也是愈演愈烈了。

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在“有演出”的应用界面可以选自自己关注的明星或演出,当有最新动态时便会为自己推送。“有演出”的一个特色功能便是“求票”。用户还可以在里面填写自己求票的区域、预算、票种、连坐与否等信息,“有演出”则在其中充当一个官方票务中介的角色。不过该功能和大部分网站的缺货登记大同小异,至于是否能为用户提供更大的便利还要看票务方的实际作用了。

综合来看票务市场这几年发展的是如火如荼,国际演艺巨头Live Nation和AEG Live也开始有了在中国市场扩张的苗头。Live Nation之前曾先后协助邓紫棋、李宇春、五月天等在海外开唱,并且于2014年宣布和相信音乐成立一家合资企业Live Nation Taiwan理想国演艺股份有限公司来负责海外明星在台湾的推广。由于大多国外企业进军中国都会面临水土不服的情况,至于Live Nation对于内地是依旧以合作的方式进入内地市场还是直接以理想国的身份进行内地的业务抑或者孤身打拼进而发展其票务市场,还将拭目以待。

而AEG中国更多的也只是在参与场馆的运营和演出的协作。目前AEG中国负责运营北京五棵松体育馆即乐视体育生态中心、上海梅赛德斯-奔驰文化中心、大连体育中心体育馆等,其票务业务也是基本未曾展开。随着中国慢慢与世界的接轨,相信音乐演出市场及其票务市场也将迎来下一片“红海”。

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