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(Pandora创始人之一的Tim Westergren)

导读:又见Pandora,哎哟,新观是有多爱Pandora!不过,作为美国地区排第一的互联网音乐服务,Pandora绝对是一个值得研究的对象。2015年疯狂收购之后,Pandora似乎陷入了一个困局,为此他们请回了创始人。有点当年乔布斯复辟的意思。但这样就能救Pandora了吗?

文 | kvol04 

分享一则旧闻,上个月底Pandora更换CEO,Brian McAndrews离职,取代他的是Tim Westergren,Pandora的创始人之一。

Pandora这两年在Brian McAndrews的领导下,在不断发展和扩张,2015年土豪的买下了独立票务代理Ticketfly和和流媒体服务商Rdio的部分资产,野心勃勃一副要大干一场的样子。但是不得不面对残酷的现实,虽然15年财报显示收入上涨许多,亏损也是加深的更厉害。

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去年苹果加入流媒服务的混战当中,一下收割了1100w的订阅用户,Spotify虽然没有依旧没有盈利,但是3000w的订阅用户,让投资者还是充满了信心,今年三月底,Spotify又拿到了十亿美元的融资,而Pandora却在同期股价暴跌12%,看着上市后不断缩水的市值着实有点心酸。

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截至去年六月的数据显示,Pandora的订阅用户是400w左右,虽然和Spotify和apple music这种千万级别的还差的很远,但是算得上北美第三大流媒。让投资者对Pandora不看好的原因,除了财报显示亏损加深,还有一个原因是日活跃用户在15年底约为8110w ,而14年底约为8150w,一年来不升反降。这也许是apple music的锅?但是理论上不应该呀,且不说刚上线的apple music,推荐算法不如Pandora,交互式的流媒和非交互的流媒冲突应该不是最大的,apple music正面撞上的应该是Spotify。

Pandora不同于其他的流媒体服务,它本身是智能的音乐网络电台,截至15年12月注册用户已经达到2.5亿,但是付费用户只有几百万。但是它主要收入并不是付费用户,而是利用自身收集的音乐大数据进行变现:进行精准广告投放,不仅仅是配合收听音乐播放应景的普通商业广告,甚至还会给你推送政党竞选广告(要求输入邮编注册的目的就在这里)。根据15年的财报显示,Pandora的收入增长,广告收入依旧立了大功。

但是可惜的是,目前高广告收入的低付费用户的模式无法让Pandora盈利。

做点播式流媒需要更大的曲库,支付的版权费更多。Spotify为内容所支付占年收比大约八成,而Pandora在五成左右,前者支持的曲库是3000w而后者只有100w多,由于是非点播的电台模式,所以即使曲库数量小,使用起来感觉并没有感觉到曲库的数量狭小,而且某些认为点播模式会影响专辑销量的大牌艺人,不怎么排斥在非交互的流媒体上上架新专辑,不能自由点播,对专辑的销量影响不大,所以还会有曲库“哎哟,还比Spotify多了!”的幻觉,当然这个幻觉是建立在你不搜索英文外其他语种的音乐的时候。

虽然Pandora所需曲库小,获取内容成本比其他流媒体少一些,但是基于目前还是无法盈利的现状,要持续增加收入。也许基于非交互模式的原因,付费用户增长很缓慢。如果你把Pandora当作一个电台来看,那么,两三首歌插点广告忍忍算了,电台不就这么回事嘛,有什么理由特意为它去付费。如果你把它当一个音乐流媒体app使用,那差不多的价钱,为什么不去给Spotify付费呢?Spotify付费完还能点播歌曲,离线歌曲。

Pandora能在美国快速扩张的核心优势是简洁易用,以及引以为傲的 Music Genome Project。通过专业人士对歌曲打标签,一首曲子可见的标签都有二十多个,还有更多没有显示的标签,据说最多一首歌可以由400多个标签标记。这样歌曲可以在多个维度被定位,从而可以更好的推荐给用户。一直说Pandora的算法牛逼,核心就在由精英们去较为客观的形容歌曲。这种智能推荐,Pandora走在了前面,但不是无法超越。Echo Nest利用程序去分析歌曲各种基本元素,在再结合抓取社交网络上人们对歌曲的评论,综合构成歌曲的形容特征,进行智能推荐。不过Echo Nest早就被Spotify收购了,这两年Spotify的歌单推荐和电台功能也开始受到不少好评。

之前试水写的Pandora的体验报告中(点此查阅报告),我并没有怎么提Pandora的算法,原因之一虽然基于歌曲间的推荐,比国产app确实高了不少,标签不是白贴的,但这对比Spotif并没有高出特别多的体验感觉,原因之二是使用艺人电台的过程中感觉推荐同质化,首页的station也是“爆款”音乐更多。

Pandora的主要两类用户,一类是随便听听音乐的用户,Pandora简单易用,在很多智能设备,还有各种车型中都都可以使用。那这类用户一般不是付费用户但构成大量日活用户,浮动厉害,也许会被iHeartRadio或者其他流媒软件吸引;第二类是Pandora的死忠付费用户,太太太喜欢Pandora的贴心的推荐和简洁的界面,他们也许是深度音乐消费者,喜欢纯粹简单的听音乐方式,但是万一Spotify的推荐机制越来越好用,这部分付费用户会不会流失?付费用户增长这么缓慢,说明喜欢纯粹的人群终究是少数,少数人群并没有办法支撑起Pandora的盈利。

那为什么Pandora不早点想办法转型,死磕那点信仰就想做电台,等到现在流媒市场竞争越来越激烈,转型成交互式的流媒代价太大还不一定有市场份额的进退两难的处境。

很重要的一点就是,Brian McAndrews的观点是把流媒体平台作为唱片市场销售的一环,让流媒起到试听作用,然后促进人们去购买专辑。曾经我也很赞同这种观点,使用各种流媒体就是为了试听,然后选择付费下载或者购买实体,似乎拥有一首歌的方式至少是电脑里面要躺着无损格式或者itunes aac。

但是当理解了Spotify的概念后,不得不感慨他们的创新。究竟是只能在家里或只能在带着ipod,还有歌曲必须被下载好才能享受音乐的,才算拥有了音乐,还是随时随地就能收听自己喜欢的音乐算拥有了音乐。在以前,随时随地收听任意的音乐有技术限制的,但是在手机随身,wifi如空气,没有wifi也有流量包充当氧气瓶的今天,你会发现让音乐数据切实的躺在你设备里面才能享受音乐的方式是多么麻烦。

当然有人诟病流媒收听的音质还是不如CD,但是必须承认大部分人的耳朵并不能分辨CD和320k的mp3。音乐的唱片消费小众化,是无法逃脱的趋势,然而Brian McAndrews却还想借新技术去挽留唱片市场。虽然Pandora迟迟不进军点播服务的原因可能大部分在于对点播模式所需要支付的巨额版权费望而却步,不过相信他们高管对其的定位:不挤占了唱片的功能的想法也起了作用。

那么就导致了很尴尬的一件事发生了,说好听点就是Pandora对比Spotify是小而美,说难听点,它就是功能单一的不够吸引人。从电台的角度看,它是单一的音乐电台,而iHeartRadio同作为电台使用门槛更低,甚至不需要注册就可以使用,节目更加丰富,足以满足很多随便听听人群的需求。

从流媒的角度上,它是很好用的发现音乐的工具,但是不能点播不能离线,更没有海量的音乐库存给用户去探索,如果说用它发现音乐的使用感是八十分,那Spotify们的七七八八的探索功能加起来的也可以达到七十分吧,但是把钱给Spotify们可以拥有点播服务,性价比高了很多。

Pandora为了扭亏为盈也是想了很多办法。没法增加付费用户,那就想办法让日活用户不要掉,这样起码广告价值还能持续增长。Pandora有社交功能,虽然社交是Spotify的短板,但是要超越一开始就有社交网络结构的SoundCloud成为自身的一个特色并不仅容易。收购了Rdio的重要资产,充实自身内容,让用户更多的逗留在Pandora的各类station里面,但目前没有Rdio有趣的调节station功能,首页推荐的各类station里面各类“爆款”音乐还挺多的,当然“爆款”音乐是大众的需求,不过哪个音乐app都能播放“爆款”音乐,未必能形成优势。除此之外收购了Ticketfly,虽然花了不少钱,但是Ticketfly为去年的第四季盈收贡献了1000w,让财报好看了一点。

个人观点,Pandora最吸引人的是电台使用的个性化,其他app中音乐电台不能像它一样让用户灵活的去改造随机播放电台,但是难说这种功能会不会有一天出现在其他平台上,毕竟这种功能对大而全的Spotify们并不是很难复制。

说白了在文化产品服务上,大众现在最喜欢的还是强有力的整合平台。巴不得一个网站有所有高清影片点播,一个流媒体app上可以点播所有音乐,有各种音乐推荐功能。迎合大众使用习惯的产品似乎能够存活的更久,就像Rdio倾向于让人听完整张专辑,而Spotify更迎合大众已经习惯的单曲收听模式,最后Rdio死了(这当然不是Rdio失败的主要原因)。

Pandora收购了Rdio,Rdio优势的功能也目前也没被体现出来,Rdio就这么消失了。这次Pandora高层大换血,但愿能够找到转机,不要抱着死掉的Rdio一起死了,如果可以我还是愿意成为Pandora那四百万死忠粉之一。

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