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文 | 陈贤江

国内外歌手正在掀起一股“自(创)救(业)”潮。

在国外,“摇滚良心”尼尔·杨嫌MP3音质差,自己搞了个无损音乐播放器和在线商店,“电音才女”Imogen Heap深感音乐圈分配不公,宣布要做一个新平台,用比特币代替现行的支付方式。

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在国内,郑钧出了合音量,声称要帮音乐人赚到钱;林一峰创办了香港第一个音乐众筹网站,希望支持独立音乐人的梦想;汪峰推出了自己的音乐平台iwini,说是要帮音乐人找回尊严;方大同启动了个人音乐公司的众筹,目标1000万港币。

可能是因为长年奋战在行业第一线所以痛感最强烈吧,歌手们抓“痛点”抓得都挺准的。但是,这些“自救”有多大的胜算?今次让我们来好好分析一下。

音乐行业衰 ( suī )了十年

2005年前后,传统唱片业开始崩盘。

从下面这幅图我们可以看的比较直观。

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2003年,iTunes上线,CD销量迅速跳水。十年后的今天已经跌到谷底。

虽然这只是美国音乐产业的情况,但作为世界第一音乐市场,美国市场的表现具有一定的代表性。

不过,中国的情况又不太一样。

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这是易观国际在2005年做的一组数据。一个比较悲哀的事实是,盗版唱片的销量竟然远高于正版。从数据中,我们虽然看的,盗版唱片销量2003-2008年间不断萎缩,这主要是因为数字音乐的快速增长。这个趋势跟美国是一样的。

唯一不同的是,在美国,因为有iTunes这么个比较靠谱的付费下载渠道,加上21世纪前十年iPod热销带来的较稳定的用户群。(iPod的音源必须通过iTunes来管理),所以,在国外,实体唱片的收入有很大一部分转移到了付费下载。

这是尼尔·杨式自救成立的基础。硬件+在线商店这个生态已经由iPod+iTunes证明了可行,而尼尔·杨不过是提高了这个模式的音源质量。

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这个模式在中国就行不通。当年,爱国者曾经想复制iPod+iTunes的模式,也搞了个音乐商店,以为这样就能把用户跟自己的MP3播放器绑定在一起,结果却是以失败告终。为什么?IFPI的报告说的很清楚,在中国,99%的数字音乐是盗版。(2008年,Digital Music Report)

也就是说,在中国,虽然盗版唱片销量下降了,但另一类“盗版”(盗版数字音乐)却大行其道,结果就是音乐行业哀鸿遍野。

所以,从2011年百度与“三大”签约开始的中国互联网音乐的全面正版化,对于中国音乐行业来说是非常关键的一步。解决了盗版问题,中国音乐行业的问题就解决了一大半,虽然剩下的问题,仍然很“痛”。

音乐行业全身都是“痛点”

判断音乐产业是否成熟,个人认为有以下几个标准:

  1. 产品生产和销售是否持续稳定
  2. 版权管理是否规范
  3. 配套服务是否完善
  4. 收入分配是否合理

以美国市场为例。

  • 美国市场从来就不缺产品(作品、艺人),每年都会有各种各样的作品和艺人投入市场,销售渠道也比较持续和稳定。
  • 美国音乐产业有着相对比较规范的版权制度,每一种权利都有自己的专业机构管理。
  • 美国音乐产业有着比较完善的配套服务体系,经纪、宣传、演出方方面面都很齐备。
  • 美国音乐行业的收入分配相对也比较合理,至少人家都是有契约的。

美国音乐行业当然也有问题,比如大唱片公司的收入分配就常常为人诟病。但这些问题,都是在一个相对成熟的商业体系内存在的问题。

中国的问题就比较严重了。因为中国的唱片业从里就没有成型过,互联网这么一冲击,就被冲得七零八落了。

同样是以上面的四个标准来审视中国的音乐产业:

  • 产品生产和销售持续稳定吗?稳定的话,大家就不会老说没好歌听了。
  • 版权管理规范吗?呵呵。
  • 配套服务是否完善?还好,基本服务都有,只是不够专业也不够完善。
  • 收入分配是否合理?呵呵。

版权和收入可能是中国音乐产业最痛的两个点。郑钧的“合音量”就是打这两张牌,众创>收入>版权管理。而汪峰的iwini,虽然目前还不清楚到底是什么模式,但是他在iwini上线时就说了:

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虽然全面正版化部分解决了曾经困扰中国音乐产业多年的盗版问题,但是对于很多音乐创作者来说,并没有什么卵用。因为他们的作品要么被大公司买断,要么没有可靠的组织机构帮忙管理,他们自己也不太可能直接跟平台谈判,所以就很难享受到正版化的红利。

版权管理不规范,必然会导致收入分配出现问题。很难想象,在一个版权管理不规范的国家,作品的收入可以合理地分配给它的所有创作者、演唱者。收入分配不合理的其他原因,也包括市场的不规范。

我们来看乐评人邓柯的一条微博。

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这个问题不只是国内存在,国外也存在,只是国内相对比较严重。因为国内市场比较不规范,加上行业转型带来的灰色地带,所以就造成了收入分配问题的产生。

我们大概整理了一下音乐行业的“痛点”。

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也有一种观点认为,痛点只有一个!

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按照上面这位老师的看法,我们的理解是,音乐产业的根本问题就是传统商品形态的消费已经不足以支撑产业发展,所以,新音乐产业要想好,归根到底首先要明确到底主要卖什么维生。

啊,多么“痛”的领悟

无论哪个行业,第一线总是最痛的。所以,歌手们才会纷纷出来自救。

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上文提到,2003年,iTunes上线后,造成实体唱片销量下滑。传奇歌手尼尔·杨(Neil Young)对此深表不满,因为他认为iPod的音质太差,对音乐是一种损害。但是,他也不可能逼大家重新买实体唱片,于是他想出Pono这样一个解决方案:借用iPod+iTunes的模式,但自己开发了一种新的无损格式音源,码率据说比CD还高。

在美国,尼尔·杨是传奇歌手,且素来有“摇滚良心”的美誉,所以他的产品已经众筹,就很快获得了歌迷的支持。最后成功筹到620万美元的启动资金,Pono Music在2015年正式上线。

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(Pono Music的模式)

电音才女Imogen Heap想的比尼尔·杨更远,她要从根上解决收入分配不透明、不公平的“痛点”。她的解决方案是:数据区块链。

这个技术吸引Imogen Heap的地方就在于信息完全透明和对等,每一次交易的数据都记录得一清二楚。比特币就是基于这种技术来运行的。(关于Imogen Heap和她的想法建议读读这篇:她也想帮音乐人挽回尊严和财富,并且选择了一种很酷的方式 )

香港独立音乐人林一峰的想法比较简单,就是搭建一个平台,能给独立音乐人多一点支持。他选择了众筹的方式。于是就有了“音乐蜂”这个音乐众筹网站。这不但是香港第一个音乐众筹网站,也是第一个众筹网站。(详情请点击看这篇:“是的,香港也有音乐众筹平台了” )

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(林一峰在“音乐蜂”上发起的众筹项目)

林一峰之后,方大同也加入到“众筹”大军中,不同的是,他是以“众筹”的方式创办自己的独立厂牌“赋音乐”,众筹目标1000万港币。(详情请点击查看这篇:方大同众筹独立音乐厂牌,目标一千万 )

相比之下,内地两位摇滚班霸郑钧和汪峰想要做的事情更加超前。郑钧高举“众创”大旗,携APP“合音量”杀入科技创业大潮,后来又并入太合集团,并推出了“全球原创音乐现金榜——T榜”,走土豪路线,写歌听歌都能赚钱。

今年2月底,汪峰宣布推出全新的互联网音乐平台iwini,打头阵的是一个叫imixdio的播客产品,至今已经上线包括李健、李志、邓紫棋等多个播客节目。

歌手们的“自救”靠谱吗?

不久前,尼尔·杨新歌发布,首发平台竟然不是他自己的Pono Music,而是Jay-Z的Tidal。

这招来了国外一些媒体的吐槽,“瞧,连尼尔·杨自己都看不上自己的平台。”

虽然尼尔·杨仍然嘴硬,坚称Pono Music发展顺利,但事实是,他的公司到现在还没找到一个靠谱的CEO。而且,国外媒体还屡次爆出Pono Music资金有问题。

这些问题并不只是Pono Music有,Jay-Z的Tidal也一样有。(相关内容想看这篇:一颗叫Tidal的定时炸弹可能快要爆炸了 )

讲真,我们今天聊的这几个“自救”案例,没有一个经得住推敲的。

林一峰的“音乐蜂”,运营一年,完成了20多个众筹项目,总值300万港币。但是其中,他自己的三个项目就将近150万了。

至于方大同的“众筹”,目前看来,营销的成分似乎更多一点。

再来看郑钧的“合音量”。

下图是“合音量”APP在各大安卓市场过去五个月的总下载量检测(仅供参考)

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对比以下其他的APP,可能就比较能说明问题。

下图是APP“Echo回声”的下载量。

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下图是APP“牛班”的下载量。

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作为目前市场上比较突出的音乐类APP,“Echo回声”的下载量是以百万为单位计算了。胡彦斌的“牛班”,跟“合音量”有类似的功能(当然,“牛班”主打的是音乐教学),下载最高能达到7.5万的量级;而“合音量”最高仅到1万左右。

单纯从下载量看,“合音量”还挺惨淡的。这还只是下载量,如果算“留存率”,那可能就更惨淡了。

那么,汪峰的平台前景又如何呢?iwini可能是所有“自救”中最野心勃勃的一个。

且不管iwini最后到底是什么模式。任何一个平台,最终价值无非都取决于用户量和流量,而不是模式的创新性。为什么其他艺人要用你的平台?因为你的平台模式新?当然不可能。

换个角度,平台运营能撑多久,最后也看用户量和流量。这跟艺人名气大小有关吗?关系不大。

imixdio已经可以说明一些问题了。

来看两个截图:

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上图是汪峰的网易云音乐播客imixdio的播放数据,下图是好妹妹乐队的网易云音乐播客你妹电台的播放数据。

理论上说,汪峰+每一期的来宾的影响力,是好妹妹乐队的十倍有余,但播放量却并非如此。

你妹电台的流量比较稳定,说明它们已经养成一批固定的听众群。另外,你妹电台的内容相对较统一,嘉宾也比较符合这个群体的需求。

相比之下,从imixdio的播放看,数据不太稳定,说明:

  1. imixdio还没有较稳定的用户群。
  2. 嘉宾的吸引力对于点播量至关重要
  3. 所在平台给的推广资源对于流量也很重要

我们再来看看iwini的微信运营情况:

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iwini的微信阅读量可以说很一般,而且阅读量跟艺人本身的受关注度也有比较大的关系。

iwini之所以先上imixdio,无非就是为了:

  1. 持续造势
  2. 积累内容
  3. 积累用户
  4. 渠道孵化

目前的数据,如果只是一个单个的自媒体数据还凑活,但显然并不足以支撑未来iwini的平台运营。这点流量都不够分配给平台用户,假如别人是自带流量过来,而且你还需要靠大平台给流量,那你平台的价值何在?所以,对于iwini后续的运营,当务之急是把本平台的用户量做上来,尤其是做出高黏性的用户群。

当然,iwini的运营毕竟刚开始,imixdio应该也不是平台的核心产品,所以,结论还不能下太早。

如此简单粗暴的对比,只是想说,在这个碎片化、去中心化的趋势越来越明显的年度,艺人的名气对于平台运营并不具备太大的优势,互联网平台运营有自己的一些特殊要求,最基本的,并不是用互联网去呈现内容是互联网思维,而是内容从选题和呈现方式都需要符合网民的需求。

给歌手们的一点建议

经营演艺事业跟经营公司完全是两回事,这是每一个歌手创业时要首先需要面对的一道坎儿;经营公司和经营互联网公司又是两回事,这是第二道坎儿;第三道坎儿是,如何兼顾演艺事业和平台运营。

歌手们如何才能跨过这三道坎儿?在此给大家一点建议:不要把自己当歌手。

观察今天提到的歌手们的各种想法,基本都是从自身的歌手身份出发的。但是,他们目标受众又大都是普通用户。这可能会给产品开发带来不必要的混乱。

以尼尔·杨的Pono为例,虽然他觉得自己做的产品特别牛叉,但是有科学实验证明,普通用户根本分不出那么高的音质。

以下是一次盲听试验的结果,参与试验的普通人中有觉得手机的音质比Pono更好或者一样好的占了大多数。

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又以汪峰的imixdio为例。如果从普通用户的角度出发,“你妹电台”显然要比imixdio更亲切好记。

我们也可以理解汪峰选择imixdio的想法。imixdio逼格较高,也比较能承载一种“全新音乐平台”的信息。不过,倘若从普通用户的角度出发,也未必不能找到一个更简洁却也同样高逼格的名字。

不只是imixdio,“合音量”也是让人费解的名字。而且,你会发现,互联网行业的从业者一般不太会想到这样的名字。可能是因为创作者比较容易陷入到抽象的细枝末节中,从而导致问题的复杂化,而这正是需要歌手们跳出“歌手”身份去向普通用户看齐的。学会做一个普通的产品经理,是成功的第一步。

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隔行如隔山

给大家讲一个真实的故事。

2008年,我从平媒转互联网。经过面试,进入新浪乐库工作。为了转型,我在入职之前,把当时比较有名的数字音乐博客(主要是Terry的Music2.0)从头到尾仔细读了一遍,加上笔试和面试都比较顺利,自以为入门无忧。

第一次跟领导去开会就蒙圈了,不但完全插不上嘴,也听不太懂其他人在聊什么,开完会,领导问,你怎么什么都不懂?我心里咯噔一下,从此留下心结,工作起来非常心里很紧张,虽然活儿并不复杂,主要是一些机械性的工作,比如歌曲上传、改meta和打标签啥的。

印象最深的一次,领导让我打开Foxmail查邮件,我其实一直在用,却莫名犯怵,结果他低估了一句,你连Foxmail都不会?从此我留下了一些心理阴影,经常犯一些莫名其妙的错误,并因此未能通过两个月试用期——至少让领导爆发的那个错误,我肯定再三查证过,而且还是我很喜欢的歌手Nick Cave的唱片。

好在时任新浪音乐主编的尹亮“收留”了我,让我从自己比较擅长的领域开始,后来才比较顺利的完成了自己人生的互联网转型之路。

这次经历,让我深刻体会什么叫“隔行如隔山”。转行前,我曾天真的以为,互联网和平媒,不过只是载体不同而已。后来才知道,两者不仅载体不同,首先运营逻辑就完全不同。平媒的价值在于“深”,互联网的价值在于“通”。两者甚至可以说是两个不同的产业。

就像我们完全可以认为传统唱片业和互联网音乐是两个不同的产业一样。在传统唱片业时代,音乐是商品,唱片公司靠卖唱片赚钱;在互联网时代,音乐是凝聚力,把用户音乐把用户聚合起来,想赚钱就看这么多用户你敢怎么玩。

网络运营,一是玩技术,二是玩用户,这些都未必是歌手们擅长的。而且,牛逼的技术男一般都会如秋风扫落叶般冷酷无情(想想李彦宏和马化腾),这跟创作上要求的感情丰富正好是背道而驰。

所以,当我每次看到有歌手说要做互联网,我心里都是犯嘀咕:隔行如隔山啊。

陈贤江(新音乐产业观察创办人)

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