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文 | 陈贤江

毫无疑问,音乐产业在回暖。

如果你非要让我举一个“栗子”,我会告诉你,比如说,“白金唱片”越来越“密集”。

从2015年4月张学友的《醒着做梦》宣布突破10白金开始,过去一年来,“白金唱片”已经成为了PR热词。

我们来看一些媒体的标题:

  • 鹿晗巡演落幕独揽八冠 获内地首张“白金唱片
  • 欧阳娜娜专辑《15》获白金唱片
  • 黄子韬新专辑《Adore》销量破30000张 获白金唱片认证
  • Ariana Grande新专中国48小时破白金销量
  • 张杰《我想》获双白金 创下载销量最高记录

在各大搜索引擎用“白金唱片”或“白金专辑”搜相关新闻,你会发现,2010-2015年这五年间,“白金唱片”或“白金专辑”出现的频次还不如过去这一年多。

而且,“白金”都已经不够用了,要靠“钻石”来撑场了。

先是鹿晗的《ReloadedI》被宣布为“史上首张双钻石专辑”,接着,李宇春的《野》“不到14个小时狂破百万张大关,荣膺钻石唱片!”

这一切如果还不能说明音乐产业在回暖,也没其他可以说明问题了。

或说回来,相信也有人对于李宇春和鹿晗的所谓“钻石”认证表示疑问,相比于传统唱片业实实在在的唱片销量认证,靠键盘和鼠标刷出来的“白金”和“钻石”到底有多少含金量?对于音乐行业的发展,这些由互联网公司推动的新的认证体系有什么正面意义吗?

今次让我们好好聊一聊这个。

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“销量认证”的前世今生

唱片销量从来都是音乐行业的晴雨表。

在音乐产业最好的年份,每年都是各种发布会,这个破百万,那个几白金。

这个套路,国内外都是一样。1980年代初,美国唱片业一度陷入衰退,靠什么翻身的?迈克尔·杰克逊一口气卖了3000万张的《颤栗》!① (您可以在文末找到圈内数字对应的相关内容)

《颤栗》的历史地位高,有各种原因,但主要还是靠“销量”。如果没有《颤栗》的“销量”护航,迈克尔·杰克逊的神话是不成立的。

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如果说,对于传统唱片业来说,“销量”是血液,“认证”既是血压也是脉搏——它刺激唱片销售,推动产业发展,也是产业活力的表征。

比如,2014年,多家国外媒体报道称,“泰勒·斯威夫特的《1989》或将成为音乐史上的最后一张白金唱片”,我们据此可以判断,音乐行业存在问题。②

我们现在所说的“销量认证”,通常是由各国的唱片协会制定相应的标准。比如美国的唱片销量认证主要看RIAA(Recording Industry Association of America,美国唱片业协会)的,英国的唱片销量认证主要看BPI(British Phonographic Industry,英国唱片业协会),韩国的唱片销量认证主要看韩国音乐产业协会的(Korea Music Content Industry Association),中国的唱片销量认证看……广电总局的。

各国的认证标准不尽相同,但基本借鉴了钻石、白金、金唱片这样的级别。比如,根据广电总局制定的标准,国内唱片的金唱片标准是20万张,白金唱片标准是40万张,没有钻石级。

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说明一下,关于中国的唱片销量认证,我们并没有查到明确的官方信息,但百度百科、维基百科和国内媒体的报道中认证主体都是“广电总局”。比如在《南方都市报》最近一篇关于“A妹”Ariana Grande的中国唱片销量报道中就提到“中国唱片销量认证由广电总局担任认证主体”。

虽然我们经常会看到媒体说“IFPI认证”什么的,其实这世界上主要音乐市场的认证标准大都是由各国官方机构自己来主导制定的。IFPI,国际唱片业联合会(International Federation of the Phonographic Industry),说起来是一个全球性的机构,但RIAA、BPI和广电总局在各自国家的话事权都强于IFPI。

也有一些国家/地区的唱片销量认证由IFPI主导,比如挪威、瑞典、秘鲁和香港。另外,在欧洲和中东,IFPI也有自己的跨国认证体系。

话说回来,“销量认证”最初也并非官方行为。最早的唱片销量认证,是RCA唱片公司的自家行为而已,1942年,RCA宣布Glenn Miller的唱片达到“金唱片”(销量100万),只是想告诉全行业“看,老子出的唱片多牛叉!”而已。

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(Glenn Miller和历史上第一张金唱片《Chattanooga Choo Choo》)

1958年,RIAA开始尝试制定自己的销量认证标准,把100万美元的销售额定为“金唱片”的门槛,这一门槛随着唱片业的蓬勃发展而水涨船高,并在1976年形成了沿用至今的白金(100万)、金唱片(50万)。1999年,又因为白金不够用了,于是增加了“钻石”级别(1000万)。③

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Alanis Morissette的《Jagged Little Pill》是最早获得RIAA钻石认证的专辑之一

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在RIAA的官网上我们可以很方便地查询到各种认证专辑的信息

互联网时代的“认证”

2015年是中国互联网音乐的“付费元年”。④

这一年发生的事情中,互联网音乐全面的正版化,对于中国互联网音乐具有里程碑式的意义。

正版化的结果是,中国的互联网音乐平台开始更多地尝试版权变现,以换取版权方的更多合作,以及把流量转化为收入。

“版权变现”的重要方式之一,就是付费下载。

从来没有那么多专辑或单曲要求用户付费点播,而且付费包月下载已经在各大平台推行。

对此,新观对各大平台的付费策略进行过整理。如下图:

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结果是,付费下载的水涨船高推动了新的认证体系的建立——一个基于互联网销售的认证体系,而且,跟传统唱片业一样,也首先是企业行为。

从前是唱片公司RCA,如今是互联网公司QQ音乐

QQ音乐之所以能最先建立这么一套认证体系,当然是因为过去一年来其平台上付费下载量的持续增长。

不完全统计,过去一年来,QQ音乐上的付费唱片(按单个项目计,含单曲、专辑)数量超过50张。

不只是QQ音乐,其他音乐平台也在做类似的事情。其中,音悦台推出了旨在推动实体产品销售的“中国专辑榜”。⑤

这对于音乐行业来说肯定是一件好事,互联网公司正在基于各自的用户特色推动一套新的消费系统的建设,有这么一套消费体系之后,消费者有明确的消费目标,有利于养成付费习惯。

在这个过程中,“认证”在其中所扮演的角色跟传统唱片业时代也是一样的,都是刺激消费的手段,也是消费趋势的晴雨表。

实际上,QQ音乐的销量认证也沿用了传统的金唱片、白金唱片和钻石唱片等级制。

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但是,消费方式、产品形态和运营模式的不同,决定了,互联网时代的认证和传统时代的认证,价值上会有不同。

比如,我们在QQ音乐上买一张数字专辑,只需要动动手指或点点鼠标即可,得到的是虚拟的音频或图像内容,而为了实现更多的消费,一张唱片拆成四张发——李宇春的“野蛮生长”就是这样的策略,把一张专辑拆成《野》、《蛮》、《生》、《长》四张分别付费,最后再卖一张完整的《野蛮生长》,这样的发行策略无非就是为了增加消费量。

这并不是互联网时代的特殊现象。在传统唱片业时代,单曲碟(主打曲目加若干混音或B-Side)也可以是一种重要的收入来源。比如麦当娜的《Vogue》单曲碟销量高达600万张,超过很多专辑销量。⑥  但这在传统唱片业时代并不是主流,歌手们仍然主要靠卖专辑赚钱。

在互联网时代的不同在于,只要粉丝愿意,每一张专辑,无论迷你与否,如果价格相同,被消费的可能是一样大的。

我们来看看BIGBANG的四张迷你专辑在QQ音乐上的消费情况:(四舍五入,截止到6月3日 00:34)

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从销量看,BIGBANG四张迷你专辑的销售是相对比较平均的。在传统唱片业时代,这样的情况相对来说要难一点,因为相对互联网消费,实体消费不可控的因素要多很多,付出的成本也高很多,单位销售价值也不一样。

要聊清楚这一点,可能需要先聊聊“粉丝经济”。

“粉丝经济”是互联网的内在要求

早前,新观做过一个统计,“粉丝经济”是去年各大音乐平台的战略重点。这一趋势,在2016年仍然在继续。比如5月召开发布会隆重推出的行业瞩目的“阿里星球”也主打粉丝经济。⑦

粉丝经济为什么会成为互联网音乐的“热点”?这要从互联网经济的特性说起。

在传统唱片业模式下,作为经济主体的唱片公司盈利模式就是销售唱片,卖多少就能赚多少。

在互联网时代,商业模式发生了前所未有的变化。网站/产品的主要功能并不是直接消费,而是聚合用户,然后再想办法转化成消费。

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在互联网的商业模式下,音乐角色首先并不是商品,而是聚合用户的工具。网站用音乐把用户聚合到一起,然后才能想办法推动用户消费。

不只是音乐,其他网站也都是一样的。互联网公司创办后,首先要做的就是在尽可能短的时间内做到尽可能多的用户量,然后拿用户量去融资、去发展,再继续圈用户,同时开发付费模式。

其中一个最大的风险是,付费的转化率。付费的转化率取决于互联网公司能为用户提供怎样的体验,用户是否愿意为体验付费。只是,用户也不笨,没那么容易花钱。而且互联网日新月异,往往是你还没做出能让用户愿意花钱的产品,就已经被友商干死了。

这就是为什么Spotify做到月8000万活跃用户但仍然无法盈利的原因,因为Spotify的付费率只有38%(3000万付费用户),虽然这在业内已经很高了,但仍然不够Spotify盈利。⑧ 

虽然难盈利,但互联网平台又必须不断地聚合用户,有用户才有投资,有投资才有发展,有发展才有可能盈利。

那么,在音乐领域,什么样的人能最快最多的聚合到一起?当然是粉丝。在各种类型的歌手中,青春偶像和大牌歌手的粉丝们是网络上最活跃的群体。通过粉丝运营,互联网公司可以快速聚集大量用户,然后针对这些用户去做付费转化,是为“粉丝经济”。

这个思路不仅仅适用于青春偶像和大牌歌手,适用于所有互联网上的歌手。互联网的特性决定了,在互联网时代,任何人、任何歌手,都需要把圈粉放在第一步,然后才是消费。

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互联网时代必然是两极分化

互联网的特性决定了,能快速圈到粉的艺人总是比较有优势。

运营得成功的艺人无不如此。我们以好妹妹乐队为例吧。他们是很典型的互联网型艺人。借由互联网产品进行孵化、圈粉、成长。他们的作品质量为部分业内人士诟病,但这正是互联网型艺人的特点:圈粉比作品质量本身重要,如果你花大量的时间去雕琢作品,可能就失去了圈粉的好机会,而且,在互联网上,吸引用户的并不是作品质量,艺人也要考虑机会成本。

先圈粉,再成长,然后一边继续圈粉一边继续成长,这是“互联网思维”的艺人发展之路。互联网时代的艺人发展之路,比如是互动式的养成,粉丝和艺人一起成长,双方之间的黏性不断增强。

除了好妹妹,李志也是一个互联网型的音乐人。⑩ 在这个时代,会玩互联网的音乐人总是比较有优势的。而青春偶像和主流歌手们更有优势,因为他们的粉丝活跃度决定了他们的信息更容易出现病毒式传播。比如鹿晗、TFBOYS和华晨宇。

这也决定了,互联网时代的音乐消费必然会出现比较明显的“两极分化”,尤其是在移动“支付”已经没有什么壁垒的情况下,音乐消费越来越取决于一个基于情感勾连的直接的消费冲动,而疯狂的粉丝将成为消费的主力军。

两极分化已经很明显了。我们来看看QQ音乐上的数字专辑销量情况。我们取不同类型的歌手的最高唱片销售收入来做对比:鹿晗(青春偶像)、BIGBANG(韩国偶像)、Adele(外国歌手)、林俊杰(一线大牌创作歌手)、李荣浩(国内当红创作歌手)、好妹妹乐队(当红独立歌手)、南征北战(创作型电视选秀艺人)。

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从图中我们可以明显看出两极分化。鹿晗单张数字专辑的收入是南征北战的65倍、好妹妹乐队的18倍、李荣浩的11倍,林俊杰的2倍

在互联网的数字专辑销售系统中,偶像型艺人比非偶像型的创作型艺人具有较大的优势。偶像型艺人的粉丝有更大的消费和刷榜的冲动,这必将会让偶像型艺人在互联网上有比较大的消费量。结果就是,在互联网上,偶像型艺人和非偶像型艺人的收入将会出现两极分化,也会有越来越多的音乐公司致力于培养和经营比较容易圈粉的艺人。

可以预见,在未来五年内,主流歌手将会以偶像型的艺人/组合为主,国内的主流乐团将会全面进入一个前所未有的“偶像时代”。

一个新常态

在互联网上,“销量认证”的主要功能就是刺激粉丝消费和刷榜。传统唱片业的“销量认证”也能刺激粉丝消费和刷榜,只不过,互联网上的“销量认证”或排行成绩对粉丝的刺激作用更加明显,结果更加显著。

先来看一个表格:

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说明一下,考虑到一个用户可以注册多个账号,所以,我们认为网络上的数字专辑购买并不都是个人行为,其中包括不少粉丝会/艺人贴吧团购的行为。

理论上说,土豪榜前50名的销量占有率越低,说明粉丝消费分布更分散一点。(至少从用户ID上看,毕竟如前所述,存在同一个人注册多个ID的情况)

一个有趣的现象是,华晨宇《终极双主打》的粉丝土豪榜上的用户ID有一半是粉丝会、歌迷会等组织账号(诸如华晨宇全球歌迷会、华晨宇北京分会等),这从某种程度上说明华晨宇粉丝的刷榜有较强的组织性,这也造成了华晨宇《终极双主打》的销量中,土豪榜前50名的购买占总销量的比例偏高。

从表中我们也可以看出,青春偶像型艺人的歌迷同一个账号购买多张唱片的情况(刷榜)较普遍,相比之下,林俊杰、李荣浩、Adele这样的非偶像型艺人的类似行为偏少。

BIGBANG也是个有趣的“现象”。BIGBANG歌迷的单位重复购买率要比中国的偶像艺人低很多,跟林俊杰、Adele相同,但是,BIGBANG给大众的印象又要比林俊杰、Adele偏偶像很多。

粉丝们刷土豪榜,一方面是为了支持偶像,另一方面也是为了满足个人的存在感,“你看,我比你更支持偶像。”这里面既包括情感溢价,也包括冲动消费——在线支付已经非常便利了。

另外,音乐平台为刺激消费所设计的“体验”也发挥了一定作用。以QQ音乐为例,为了刺激歌迷消费,其设计的“体验”有:

  • 认证:金唱片、白金唱片、钻石唱片
  • 榜单:今日铁粉榜、累计土豪榜
  • 铭牌:铭牌靓号、专属铭牌、铭牌升级、抢铭牌靓号送实体唱片
  • 抽奖:与积分和铭牌挂钩
  • 粉丝公会:与铭牌挂钩,设今日榜、英雄榜

相比之下,韩国人在这方面做得更加细致,各式各样的排行数据实时呈现和走势分析,精细到秒,以便粉丝随时可以科学分析判断要采取什么样的措施来支持偶像。

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互联网的“销量认证”可以视为“粉丝经济”精耕细作的体现,随着中国互联网音乐平台对“粉丝经济”的深入运营,会有更多类似的刺激消费的方式被开发出来,加上随着被认证的数字专辑数量越来越多,粉丝们相互攀比之下,“刷榜”将会成为一个“新常态”。

“钻石专辑”到底有多少含金量?

如果你仔细看到现在,对于互联网的“钻石专辑”到底有多少含金量这个问题,大概也有答案了。

互联网平台的“销量认证”,主要承载的是刺激消费的功能,谈不上有多权威性。

但是,对于音乐行业来说,更在乎的可能是含“金”量——到底具有多大的经济价值。

按照QQ音乐的认证标准,双钻石认证的标准是销售量是200万张,消费金额超过1000万。这在传统唱片业时代算是什么水平呢?请教了一下曾经在发行公司任职的朋友。据他回忆,十年前,他所在的公司发行林俊杰的专辑《江南》(港台版叫《第二天堂》),CD销量是50万左右。当时《江南》CD的零售价是30元,CD的总销售额是1500万。(未计入磁带销售)

我们查了一下当年的相关报道,时任北京海蝶音乐负责人的毕晓世称《江南》的销量是108万,按照当时CD和磁带销售量四六开的比例,《江南》的CD卖50万左右应该是可信的。

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上图截自新浪娱乐转载自广州日报的报道《江南销量隐瞒60万张 林俊杰终止合作星文》

也就是说,鹿晗的《RELOARDED I》相当于实体唱片十年前的35万CD销售水平。(1000万收入左右)而要达到当年实体CD卖50万的销售额水平,数字专辑要卖到“殿堂金钻唱片”才行。(消费金额1500万,销售量300万)。

在数字专辑销量不断被刷新的当下,相信“殿堂金钻唱片”很快就会有了。李宇春的《野》才刚刚创造了“不到14个小时狂破百万张大关”的纪录,周杰伦新专辑的在线预定已经超过200万张了。

这对于音乐行业来说当然是一件好事,不啻为音乐行业复苏的一个重要信号。看起来,数字专辑消费习惯正在逐渐形成,未来三年内,很有可能出现更多的惊人销量出现,甚至出现类似《颤栗》这样的销量奇迹。

延伸阅读
①  八十年代的美国流行音乐到底有多火?② 2014年至今还没有专辑卖到百万销量

唱片工业历史上各种惊人的销量纪录(1902-2015)

④ 蕾哈娜打开了一扇门,中国数字音乐消费走入新时代

⑤ 专辑榜会成为中国音乐的强心针吗?

⑥ 天下第一婊

⑦ 说实话吧,你真的知道高晓松和宋柯想干嘛?

⑧ 好消息!Spotify2015年只亏了12亿人民币

⑨ 好妹妹的99元票价是革命?醒醒!

⑩ 李志为什么要感谢互联网?

⑪ 都说这个时代不会再有巨星,但鹿晗为代表的“鲜肉一代”可能不同意

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销量大过天

我小时候追星,也喜欢看“销量”。

那会儿四大天王正如日中天,其中我最喜欢的是黎明。

我特别留意黎明的唱片跟其他几位天王的对比,郁闷的是,黎明的国语专辑,总是干不过另外三位。倒是粤语专辑,在1999年扬眉吐气了一回,三张排入前十。

关于黎明的故事,请看这篇:50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例

虽然我们总是说,销量并不能代表一切,尤其是唱片的品质,但对于音乐产业来说,“销量”就是命根子,没有销量,就没有一切。

流行如此,摇滚同样如此。

Beatles和Nirvana没有销量能像现在这么伟大吗?不能。

Beatles的销量就不说了,Nirvana的《Nevermind》在销量上当年在美国可是打败了MJ的《Dangerous》的哟。

互联网时代,“流量”取代了“销量”,音乐产业就开始颓了。

钱越挣越少啊,怎么办?让音乐平台多给点钱?音乐平台只有流量,没有销量,自己都赚不到钱,哪里有钱给?

好在这两年这个趋势终于开始扭转了。全面的正版化,逼音乐平台不得不相反设法地帮版权方变现,把流量转化成销量。

前提也是某些互联网公司经过这些年发展也有钱有模式有渠道可以做这事了。

于是我们看到过去一年来,越来越多的专辑和歌曲采用付费点播/下载的方式“发行”,数字音乐终于也开始有“销量”可以讲了,发展到现在,又有了“销量认证”。

这当然是个好事。有销量才有收入,有收入才有动力搞好生产。

大家都把生产搞好,行业才会好。

行业好了,大家会更好。

所以说,“销量”大过天,不是吗?

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陈贤江(新音乐产业观察创办人)

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