文 |陈贤江(新音乐产业观察创办人)

经过最近两三年的整合之后,中国的数字音乐前景终于明朗起来。Apple Music入华预示着中国数字音乐将会纳入全球市场,而近两年来互联网音乐的整合也让群雄乱战的局面逐渐转向阿里音乐和QQ音乐两军对垒,一方拥有中国最大UGC资源,另一方积极推进版权军备,虽然表面上看起来模式有别水火不容但目标却是一致的——让音乐赚到钱。

十年之殇,罪不在“免费”

早前我曾写过一篇文章,《中国数字音乐的付费之殇》,在这篇文章中,我大致盘点了过去十年来互联网音乐平台在付费上所做出的种种尝试。在查阅相关资料的过程中,我发现,虽然长久以来外界对于互联网音乐平台的印象大多是“免费为王”,但实际上,“付费”一直是努力的目标。

(虾米创办初期构想的付费体系,新音乐产业观察整理,仅供参考)

包括“免费”本身都是一种音乐付费的探索。2007年,数字音乐付费先烈网蛙音乐的创始人冯楚军预言“(用户免费享受,依靠广告赚钱)这种商业模式将会更加清晰,并将成为音乐网站的主流。将成为音乐网站的主流。”由此可见,在当时,业内对于“免费+”的“钱景”是认可的。

然而,“免费+广告”或者“免费+增值服务”在音乐领域并没有成为一种商业模式,或者说成为一种赚钱的商业模式。相比之下,同样靠“免费”起家的360安全卫士,与音乐的“免费”几乎同时起步,最后却发展成了行业巨擘。

个中问题的核心并不在“免费”,而在于“免费+”后面的东西。有人说免费养成了用户“白吃”的习惯,可周鸿祎也强调互联网一定是“免费为王”。互联网时代,你想切断资源共享是不可能,你以为勒令全网听歌付费,用户就会乖乖付费了?不会的,网友们会开发出新的免费共享方式。而且,商品经济是建立在资源稀缺的基础上的,可音乐是互联网时代最不缺的资源,仅仅提供基础听歌服务就寄望于用户付费根本是天方夜谭。用户愿意付费,只能是因为获得更好的增值服务。问题是,这么多年来,免费背后,包括腾讯和Spotify在内,互联网音乐服务商们都并没有把“音乐增值服务”做到极致——腾讯如果没有QQ,Spotify如果没有早期迅速扩张,后果不堪设想。

没有人能靠广告盈利,互联网视频也面临着同样地问题。YouTube全球用户超过10亿,至今仍未盈利,优酷土豆也从来没盈利过,光靠基于内容的广告投放从来都不是盈利之道。

走出盈利误区

互联网革命,归根到底是生产方式的革命。对于互联网而言,从边际成本无限低的增量中寻求盈利是永恒之道。而在这个过程中,怎么生产要比生产什么更重要,而互联网音乐服务恰恰就差在这。

从古至今,一直到上世纪唱片业成型并蓬勃发展,音乐都是围绕“内容生产”来发展的。互联网对于音乐行业的冲击就在于,到目前为止,数字音乐服务仍然是消费型的服务而不是生产型的服务,互联网冲断了传统行业的产业链条却没有办法衔接上,就导致了消费和生产的失衡,造成了音乐行业的困境。

只消费不生产,音乐如何持续?国外有专家在分析Spotify为什么做到那么大都不能盈利的时候曾说,Spotify更像传统的零售经济,而不是互联网经济。换言之,Spotify更像是唱片店。可是,唱片店不需要花那么多成本进货,Spotify却需要,其版权成本占总收入70%,换做唱片店,一张CD的成本那么高,谁也不会进货。可是,互联网自己的唱片公司在哪?互联网应该生产什么样的内容?是扮演传统唱片公司的角色吗?

不是。

互联网时代是大众狂欢的时代,就如同巴赫金所说,“在狂欢中所有的人都是积极的参加者,所有的人都参与狂欢戏的演出,不分演员和观众。”互联网和技术的发展极大降低了内容生产的门槛,每个人都有可能成为生产者,当然,每个人也都是消费者。而传统唱片业则是一个制造“演员”的行业,在传统唱片业体系下,歌手是歌手,听众是听众,生产者和消费者是泾渭分明的二元结构。

(以Taylor Swift为例,让我们看看在国外一首歌通过付费下载,艺人能拿到多少钱)

互联网的音乐消费,应该不是单纯的内容消费,而是体验经济。两者的区别在于,前者强调的是结果,后者则重在过程。对于互联来说,生产什么不重要,重要的是怎么生产,每一次互联网产品革命,从YouTube到微信,都是因为革新了生产方式而根本上改变了生活。生产是有成本的,投入资源越多,成本越高,但如果让生产成本相对较低的个体来负责生产,自己通过边际成本无限低的互联网技术和空间来创造收入,这才是互联网思维。

淘宝不就是这么起家的吗?人人都可以成为一个独立商户、独立品牌,淘宝从“体验”中创造收入。

阿里音乐集团CEO宋柯的一句话

早前阿里音乐集团CEO宋柯在参加《金融时报》的论坛时说了这么一句话,“用户不会仅仅满足于听歌。他们很可能还想为爱人创作一首歌曲,并且形成哪怕只有 100 元钱的收益,或者还想为自己的孩子做一张唱片。”

这句话说明,对于未来,阿里音乐可能已经有了发展思路。

宋柯的这句话其实就点出了时代的根本变化,精英生产转向了“大众狂欢”。这是一个必然的趋势,技术正在抹平大众的创造力。谷歌高管瑞恩·库兹威尔在早前的一次演讲里称,通过在脑中植入纳米机器人,人类将能够直接接入互联网,智力将变得更高,并且将拥有幽默、音乐和爱等美好的天赋和能力。到那时,人人都是音乐家,而且,请注意,这并不是科幻。

不需要纳米机器人,虾米音乐人上的独立音乐人也已经很多了,而且数量还在不断快速增长。早前虾米和郑钧、吴莫愁等艺人合作征歌,都有用户在活动页面下留言说没想到国内的音乐人才那么多。这些人未必就真的多么有才,但在过去,他们连1%的展示机会可能都没有。而如今,只要你想,你也能自己写歌、出唱片、办演出。号称“三无”(无经纪人、无公司、无团队)的陈粒在虾米上有超过3000万播放量(如下图),这样的人随时都会再冒出一个。这就是生产方式革命的价值。

让更多的人参与到音乐生产中,这是互联网音乐服务要解决的问题。在这里,“原创”不仅仅是一种内容,更是一种体验,一种完全根植于个体经验的独特体验。让用户不仅仅享受到优质的原创内容,还体验到原创内容生产的快感,每个人都有机会当15分钟明星,然后心甘情愿为这种“体验”付费,这可能才是互联网音乐的未来之路。

挖掘“人”的价值

帮音乐挣到钱首先要让“创作”归位,充分调动每一个有创作欲望的网民的创作积极性

除了上文所提到的那句话,阿里音乐集团CEO宋柯在同一个论坛上还说了另外一句话,“阿里音乐更关注的是人”。

个人理解,这里所谓的“人”,包含三个层次:第一个层次,人的需求;第二个层次,人的数据;第三个层次,人的生产。从需求上说,作为一个“音乐播放器公司”,阿里音乐旗下的虾米音乐天天动听通过跟滚石、华研、相信和寰亚等优质的音乐内容公司合作,来满足用户对于优质流行音乐的需求;从数据上说,基于需求所产生的行为和相关数据,经由系统分析和算法的处理,成为提供增值服务的基础,所以虾米音乐才有了一个行业领先的音乐智能推荐系统;从生产上说,互联网从来都是一个“生产”平台,任何形式的互联网行为都在生产“内容”,而为使用互联网的人创造什么样的工具,将决定互联网音乐的未来。

互联网音乐服务的决战将在第二个层次和第三个层次上进行,并最终在第三个层次上决出胜负——在国内数字音乐内容和服务普遍同质化的当下,“原创生产”将是寻求差异化的最佳选择,视频网站就是这么做的,国外的音乐服务(如苹果和亚马逊)也已经开始介入原创内容生产。而在生产层面上的竞争,坐拥最强大的UGC资源,阿里的优势非常明显。优土的UGC系统一直是独立音乐人的视频平台首选,虾米音乐人已经成为优质原创作品的重要基地,微博音乐不但是原创音乐最重要的传播渠道之一,自身也有音乐人服务。

就“人”的价值挖掘而言,无论深度还是广度,国内已经找不到比阿里音乐更完整的系统。但是,阿里要把这个系统整合好,却绝非一朝一夕之功。毕竟,到目前为止,全球范围内,还没有把视频、音乐、SNS等不同形态的互联网服务整合到一起的成功先例。那么多年后,谷歌刚刚才开始通过YouTube的付费订阅服务把YouTube的视频服务和Google Play Music的音乐服务整合到一起,就相当于优土+阿里音乐,可谷歌没有Twitter(微博)啊。

(新音乐产业观察早前简单整理整理的一个阿里系整合图,仅供参考)

无论如何,围绕“生产”去构筑互联网付费模式是不会错的,帮音乐挣到钱首先要让“创作”归位,充分调动每一个有创作欲望的网民的创作积极性,挖掘“人”的价值。未来三年内,中国数字音乐领域一定是拥有一半华语版权的阿里和腾讯之间的“战争”,或者说是以阿里为代表的原创经济和以腾讯为代表的粉丝经济的PK。不管结果如何,有竞争总归是好事,最后受益的还是用户和音乐。

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