摘要:互联网的碎片化,对于音乐内容生产的冲击要远大于电影。渠道的分散和听众的圈层化,让作品/产品很难再像过去那样获得集中、有效的曝光,生产和传播的门槛越来越低,造星、造IP的难度却越来越高。但这并没有阻碍音乐产业的热情,一些新兴的团队正在以新的思维去制造新的IP,比如我们今天的案例,“音乐肖像”。

碎片化时代,如何制造新的音乐IP?-新音乐产业观察
文 | 新音乐产业观察研究室

2015年,有一个词非常火,那就是IP。

虽然这个词主要在电影圈喊的响亮,但如今也逐渐蔓延到了音乐圈。只不过,相比于内容产品层出不穷的电影行业,音乐圈的IP生产显得落后了不少,纵观2015年,能算得上好IP的屈指可数——你还记得去年听过什么好歌?买过什么好唱片?看过什么好演出?

互联网的碎片化,对于音乐内容生产的冲击要远大于电影。渠道的分散和听众的圈层化,让作品/产品很难再像过去那样获得集中、有效的曝光,生产和传播的门槛越来越低,造星、造IP的难度却越来越高。但这并没有阻碍音乐产业的热情,一些新兴的团队正在以新的思维去制造新的IP,比如我们今天的案例,“音乐肖像”。

音乐IP的价值判断标准

在聊IP之前,有必要先说清楚IP到底是什么。

字面上的IP其实并不是什么新鲜事物。IP的英文全称是Intellectual Property,翻译过来就是我们讲了很多年的“知识产权”。理论上,只要是原创作品/产品,就都算是IP,只是,在当下的产业语境下,人们通常所说的IP,前面其实还有一个隐形的定语,“具有一定市场价值的”。也就是说,当有人跟你说某个IP怎么怎么样的时候,他的意思其实是说这个内容有市场价值,值得关注。

那么,什么样的音乐产品算“具有一定市场价值的IP”呢?新观认为,从以下三个价值维度去判断:

1.商业价值:传统唱片业,作品的商业价值主要是由销量决定的,销量越大,商业价值就越高,排行榜成为衡量商业价值的一个指标。互联网时代,销量仍然是一个重要的判断标准,只不过,这里的销量不只是实体唱片销量,也包括付费下载销量和播放量。

2.覆盖人群:从前有个词,叫“人气”。一个艺人如果人气高,说明他/她的粉丝多、受众面广。随着互联网带来的碎片化和圈层化,艺人的粉丝再高,覆盖的人群也不会再像当年“四大天王”那么宽泛了,比如TFBOYS,粉丝很多,但阶层非常集中。也有覆盖面高的作品,比如《最炫民族风》、《小苹果》或《董小姐》。(但艺人粉丝的覆盖面却并没有作品高)

3.情感勾连:对于音乐作品来说,情感是根本的内在关联。苏珊·朗格在《哲学新解》里说,“每一段有意义的音乐都是象征,它象征了情感的形式。”无论是否成为经典,音乐随着时间而沉淀下来的情感价值都会伴随着每个人的一生。王健林之所以会唱《假行僧》,肯定不是因为这首歌有多流行,而是因为这首歌在生活中与他有着某种情感勾连。正是无数类似的勾连,体现了《假行僧》这首歌的价值,也体现了崔健的价值。

下图比较了TFBOYS和小虎队的IP价值

碎片化时代,如何制造新的音乐IP?-新音乐产业观察
商业价值:名气、销量和传播。TFBOYS属于商业价值从名气、传播和销量(TFBOYS的销量包括唱片销量和在线直播付费量等,小虎队的销量主要指唱片销量)

覆盖人群:TFBOYS覆盖的主要是自己的粉丝,学生人群和女性人群。但是,TFBOYS的粉丝群体跟鹿晗、EXO等部分重合,而当年一枝独秀的小虎队是全民偶像。

情感勾连:TFBOYS的作品主要跟自己的粉丝之间有情感勾连,但小虎队的歌是那个时代年轻人的“青春之歌”。

如何制造新的音乐IP?

在回答这个问题之前,我们先得清楚:为什么当下的音乐作品很难成为IP。

首先,因为唱片销量的严重缩水,传统的商业价值衡量标准失效了,而新的标准又没建立起来,所以我们看不到新作品的商业价值;其次,虽然个别神曲覆盖面较广,传播度很高,但与从前的《吻别》(张学友)或《朋友》(周华健)相比,覆盖不到掌握话语权的精英听众;再次,当下的作品,能跟听众产生深度情感勾连的很少,流行歌曲的快消化趋势非常明显,传播周期越来越短。

也就是说,制造新的音乐IP的关键,就是解决上述三大问题。第一个问题相对比较好解决。目前,新的商业衡量标准也在建立中。比如亚洲新歌榜的目标就是成为一个社交媒体时代的作品价值衡量指标,又比如音悦台的V榜,也是试图让视频成为商业价值的衡量标准。另外,衡量唱片销量,有京东的排行榜和QQ音乐的付费下载销量。TFBOYS和鹿晗已经通过上述榜单体现出了各自的商业价值。

对于音乐IP来说,仅仅有商业价值是不够的。当然,如果商业价值高到TFBOYS或鹿晗那个级别,其他价值也不太需要考虑的,但是,对于绝大多数的中间层歌手和所谓“小众歌手”来说,他们很难具有TFBOYS或鹿晗那样的商业价值,所以必须从“覆盖人群”和“情感勾连”上下功夫。

“音乐肖像”就是这样一个“产品”。这是一个由民谣音乐人小河牵头,老狼、马頔、周云蓬、林一峰、万芳等两岸三地音乐人参与,乐童音乐乐视音乐和独立厂牌“门”跨平台合作的项目。发起人小河对“音乐肖像”的解释是六个字:用歌唱去记录。记录的对象是当下社会大众中不同身份的任何人,以及发生在他们身上的故事,歌曲是记录的手段和载体。

参与音乐肖像的艺人和他们创作的作品

碎片化时代,如何制造新的音乐IP?-新音乐产业观察
碎片化时代,如何制造新的音乐IP?-新音乐产业观察

就“商业价值”而言,参与“音乐肖像”的艺人虽然只有老狼、林一峰、马頔和万芳是经过主流唱片市场验证过的,但因为“音乐肖像”并不以唱片销售为主要目标,而是开创了一个包括音乐创作、现场表演、在线直播和周边产品销售的多元立体化的消费形态,这个消费形态虽然第一年很可能不会盈利,却有着较大的拓展空间,为后续的商业拓展奠定了良好的基础。

良好的基础也跟“覆盖人群”有关。碎片化时代的“覆盖”不仅仅要求宽度,也要求精准。作为一个社群化运营的项目,“音乐肖像”前所未有地把民谣、说唱等不同风格的音乐人聚合到一起,以相同的概念创作不同内容的作品,让这个项目的作品集精准投放到文艺青年市场,而老狼、马頔和万芳等有一定知名度的音乐人加盟,也让“音乐肖像”成为近年来覆盖面最广的“小众音乐项目”。

不过,“音乐肖像”做得最成功的还属“情感勾连”,这有可能是这个“IP制造项目”最终获得成功的决定性因素。

聚焦于“人”的社群化创作

“音乐肖像”的概念,是由音乐人为身边的普通人创作歌曲,这让作品直接与大众产生了情感联系。当音乐不再只是抽象的私人情感表达,而直接面向普罗大众,那么它就更有机会在普通人中产生共鸣,并由此催生出所谓“情感勾连”。

过去这些年来,流行音乐作品呈现出个性化或娱乐化的倾向,导致作品普遍存在情感缺失,而很难让听众感同身受。“音乐肖像”试图把音乐创作拉回到普通人的生活中,这是新音乐IP生产的必经之道——由于碎片化和圈层化必将持续和加剧,流行音乐的商业价值和覆盖人群已经很难回复到传统唱片业的水平,但是,“情感勾连”的深度却是可以保证的。

电影聚合了多种媒体内容的价值,所以其IP的价值也远比音乐高的多。而单个音乐IP,除了超级IP,价值都不会太高。所以,我们需要一种新的思路,把多媒体内容价值也聚合到音乐IP上来,而这正是“音乐肖像”的意义之所在。尽管是一个相对窄众的产品,但你会发现“音乐肖像”的全过程,是一个当下各种新媒体、新渠道、新平台联动的过程,微博、微信公号、众筹、在线直播、亚洲新歌榜等都被纳入了项目体系中,其创新的运营思维要远超很多主流项目。“音乐肖像”除了产出优质音乐作品,还产出精心编排的现场演出、高品质的视频直播、创意周边产品、MV和纪录片,把多种价值、多个载体、从线上到线下集中到一起,有效提高了一个音乐IP的价值。(如下图)

碎片化时代,如何制造新的音乐IP?-新音乐产业观察

而这一切的起点,就在于“音乐肖像”开创的全新的创作模式:“社群化创作”。社群化创作的优势在于,首先保证了与目标受众之间足够深入的情感勾连;其次,相比个人化的创作,社群化创作从创作伊始就保证了一定的覆盖面;再次,社群化创作打破了传统的创作-生产-传播-销售的线性消费模式,让“受众”真正成为项目主角,压缩了创作、传播和消费的时间和空间,并开拓出更多消费可能性。

众创时代的到来,内容生产的门槛越来越低,个体创作未来将有可能成为消费本身,而不再是劳动生产。不久的将来,个体生产的内容会越来越多,个体艺人的传播和销售会越来越困难,聚合价值的社群化创作很有可能成为一种新的趋势。随之而来的,可能是新的消费模式,参与和体验将取代纯粹的购买成为消费者主要的消费行为,而音乐产业也会因此产生新的变革。

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