摘要:经过仔细研究,我们认为黎明这次的社会化运营,确实有自己的独到之处,其中有一些经验非常值得学习。

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察

文 | 陈贤江

整个五月,全香港都在为同一个人“疯狂”,那就是黎明。

《端传媒》的标题,《从天王时代到梁振英治下香港:黎明设定脸书使用新高度?

《苹果日报》称,黎明化解演唱会取消的公关回应,简直是公关危机处理教材。

而各大港媒一致认定黎明是“最会玩Social Media的人。”

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确切的说,应该是“最会玩Social Media的香港男艺人。”

作为案例一份子出现的“毛记电视”创始人林日曦,也很会玩Social Media。

从社会化营销的角度说,港星这些年来的表现,其实是落后的。在国内的微博和微信上,已经有过无数成功的娱乐社会化营销案,跟港星相关的,很少。

所以,黎明这次的案例才会表现得格外突出。

话说回来,经过仔细研究,我们认为黎明这次的社会化运营,确实有自己的独到之处,其中有一些经验非常值得学习。

在阅读下面的文字之前,有必要先看一个视频了解下黎明到底干了什么。

香港人有多爱黎明?

搞清楚香港人有多爱黎明,对于我们这次要分析的“黎明案例”非常重要。如果黎明只是一个普通的小明星,这一切可能就不会成立。

那么香港人有多爱黎明?从下面这个标题可见一斑。

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察

森美(梁志健)是香港资深的媒体人和演员,曾长期担任电台DJ,并参演过多部港剧。这篇文章的意思并不是说“爱黎明”是“核心价值”,而是说“像粉丝们爱黎明这样的表现”是“核心价值”。(感兴趣的朋友可以自行查阅原文)

在内地,黎明可能是人气最低的“天王”。网上有网友质疑,黎明人气那么低,为什么会成为“四大天王”? 那是因为他不知道黎明在香港有多红。

在黎明最巅峰的时期,他可以有三张唱片霸占香港唱片销量前十。(1999年)

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2000年年初,黎明在香港颁奖礼上宣布不再领奖,当时很多人(尤其是内地歌迷)不理解黎明为什么敢如此“狂妄”,但是看上面的唱片销量排行就知道了。

而且,那个年代,黎明每次发片,都会配合一支广告电台电视全城劲播(通常是和记电讯),也因此,他的歌会成为很多香港人的共同记忆——这是病毒广告《情深咖啡未曾饮》成立的基础。(《情深咖啡未曾饮》原曲是黎明经典名曲《情深说话未曾讲》)

很多你想不到的人都在听黎明。比如彭浩翔。

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又比如跟黎明合作《情深咖啡未曾饮》的林日曦。(新媒体《100毛》和“毛记电视”的创始人)

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Facebook上的知名音乐账号“我歌故我乐”做过一个评选,黎明的受欢迎程度仅次于张国荣。

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当然,评选只能代表部分人的意见,不过,黎明在香港人心目中是名符其实的天王。也因此,他的一举一动,才能牵动全港媒体的关注。不只是传统媒体,也包括一些新媒体。

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察

50岁的黎明迎来第二春

“举头三尺有黎明。”

这是香港知名学者冯睎乾今年五月一篇专栏的标题。在那篇专栏中,他写道:

如果人生是四季,黎明就有两个春天。他爆红了两次:第一次在九十年代初,第二次在今天。

所谓“今天”指的就是黎明为演唱会取消道歉事件的发酵。

1966年出生的黎明,今年步入“知天命”之年。为此他给自己精心策划了一个入行30年纪念演唱会,从4月28日起在香港中环举办一连八场。

就在第一场演出即将举办的当天,有关部门认定现场布置使用的帐篷物料不符合要求拒发演出牌照,头场演出被迫取消,黎明在Facebook上用视频公开道歉,并随时跟进问题解决进程。

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这一事件,引发了全香港的关注,包括香港著名才子陶杰在内的各路精英纷纷发表意见。

由于道歉及时,加上措施得当,黎明出色化解了“拍照危机”,还获得了全港舆论的广泛好评,不但让后续的演出全部爆满,还加开了两场。

于是黎明的道歉被香港媒体称赞为“神级公关”。

更神的是,演唱会结束没多久,黎明和毛记电视合作的广告病毒视频《情深咖啡未曾饮》上线,当天就在Facebook上引发了网友的疯狂“洗版”(相当于“刷屏”),首日播放超过300万。

让黎明再次成为媒体焦点和坊间话题。

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资深媒体人、立法会议员黄毓民在自己的电台节目中称,毛记电视和黎明的广告预示TVB将会“仆街”。

黎明这一次的“爆红”,有一些特殊的因素,比如演唱会牌照危机。谁都不想碰到那么棘手的问题。(不排除黎明团队事先有淮备应对,因为有迹象显示他们事先知道有可能过不了)

机会总是留给有淮备的人——“牌照危机”的成功化解,得益于过去三个月来,黎明在Facebook上的成功经营,如果是临时抱佛脚,后果不堪设想。

而病毒广告《情深咖啡未曾饮》则是这一系列社会化运营的锦上添花和完美句号,让黎明真正成为香港娱乐圈的“五月之星”。

让我们先来看看,黎明团队是怎么运营Facebook的。

坎坷过后有脸书

“坎坷过后有艇搭!”这是黎明的金句。但这次,他要可以把“艇”改成“脸书”了。全靠脸书,他才跨过了今次的坎坷。

2016年1月,黎明以个人身份注册了Facebook(脸书),开始了自己的“社交媒体实验”。

虽然由于众所周知的原因,Facebook对于内地网民来说比较陌生,但分析黎明的案例,我们仍然可以从中找到一些适用于内地社交网络的共性。

黎明这次注册FB,目的很明确,主要是为了宣传自己4月28日起在香港举办的4D演唱会。

我们先来了解下黎明注册Faceebook后的几个重要的时间节点。

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从注册到演唱会开始,一共三个月时间。可以分为两个阶段,1-3月是适应期,这段时间,黎明发布内容的频率较低。4月开始,到演唱会结束,内容的更新较频繁。

我们来看看大概的趋势:

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从整个走势上,我们可以看出,“牌照危机”成为整个社会化运营的“引爆点”。

这次黎明团队处理“牌照危机”无疑得益于他们三个月来经营Facebook所积累的经验。在社交媒体时代,“危机公关”最基本的要求就是快速和直接。

黎明这次不但第一时间道歉,而且亲自实时公布最新进展,并且是视频的方式,这比在微博上发布万言书有用多了。

其中,视频成为步步为营的关键。

全城尽待“明福侠”

黎明团队这次为社会化运营安排的视频主要有三类:

  1. 比较随意的自拍
  2. 演唱会概念宣传片
  3. 虚拟形象视频
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有必要重点聊一聊“明福侠”。

虽然保养得还不错,但1966年生人的黎明今年已经50岁了。他在大众心目中形象已经比较固化,而对于年轻一代来说,他近年来又缺乏有吸引力的新作。如何跟年轻人对上话,是一大难题。

黎明团队的解决方案是“明福侠”:其实就是带着面具的黎明。

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察

​对于黎明来说,“明福侠”可以发挥四大作用:

  • 代表黎明发言,给演唱会信息的发布增加趣味性。
  • 换一个形象,可以表现一些不同的个性,尤其是一些黎明正常形象下不太方便表现的一面,但是又不会破坏黎明日常的形象。(以前因为是偶像,不能太随便,现在是老板,也不能太随便)
  • 借助蝙蝠侠的形象吸引年轻一代受众
  • 给媒体制造新的话题点

从网友的反应看,“明福侠”的塑造是成功的,它不但颠覆了黎明的形象,也让受众对于演唱会信息的发布多了几份期待——大家都想知道下一次“明福侠”会怎么玩。

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数据显示,明福侠的互动量也是不断提高。

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所以,在演唱会结束之后,黎明仍然在继续用“明福侠”的身份来跟大家互动。

“社交天王”是怎么炼成的?

“四大天王”中,黎明是唯一个人经营脸书账号的“天王”,如今他已经是名符其实的“社交天王”。

从“明福侠”身上,我们可以看到这位“社交天王”的社会化营销基本思路:

1.主攻视频

看起来,尽量用视频说话,是黎明这次注册FB后使用的策略。到5月28日为止,黎明的Timeline一共发了84条,其中视频58条,占69%。

视频是社交媒体上最好的传播介质,这是有研究数据支持的。根据国外研究机构的调查显示,在Facebook上,视频是最有效的传播手段:

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察
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以“明福侠”为例,其播报的内容,本来用一句文字即可说清楚,但是,换成“明福侠”之后,不但面向目标受众的传播效果更佳,而且借由“明福侠”话题带来了演唱会相关消息之外的二次传播,又为黎明圈到新粉。

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说明一下,这里的信息主要指比较简单的信息。比如,“明福侠”的传播中,基本上没有复杂信息,以演唱会相关信息为主,比如现场有没有冷气、蓝光光盘的制作进度等等。

这样的信息,如果只以简单的文字传播,基本上只能达到目标受众,而不会形成二次传播。因为除了目标受众,不会有人再对这些信息感兴趣。但是,以“明福侠”方式进行传播,经由社交网络的分享和媒体的报道,信息到达了更多潜在受众,为“路转粉”创造了可能性。

2.重塑形象

黎明这次社交媒体之所以运营得成功,除了视频策略的成功之外,也得益于放下了身段,尝试重新塑造一个新的形象。

长久以来,黎明的公共形象,是帅气、儒雅和难搞(金句王、说话绕圈、不够亲和)。这样的形象,在传统媒体时代,是OK的。因为,传统媒体适合用来塑造和放大比较正面的形象。但是,在社交媒体上并不容易运营。到目前为止,还没有哪个明星能在社交媒体上靠“伟光正”发迹,相反,真实、逗比成为明星们玩转社交媒体的利器。最典型的例子就是邓超。

对于黎明来说,要想玩好社交媒体,首先要放下天王的身段,展示一个比较真实的自己。因为多年的天王光环,当黎明做到这一点的时候,就会给用户认知上造成一个明显的“反差”,从而带来话题:天王原来也可以逗比、天王原来也吃路边摊、天王竟然自黑、天王练歌原来是这样的。

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察

不过,黎明并没有彻底颠覆自己,毕竟他仍然需要维持自己帅气的形象,而且,他毕竟贵为老板,也不太能自毁形象。所以,他创造性地设计了“明福侠”这个虚拟的形象来释放天性。因为是虚拟人物,所以,无论如何搞笑,都不太会影响到他本身形象。但是,借由“明福侠”的搞笑,网友第一次如此真切地感受到黎明的另一面:可爱、幽默和闷骚。这些是传统媒体时代不可能被传播出来的。

3.真实、直接、快速

讲真,如果没有“牌照事件”,黎明的社会化营销顶多是一个普通案例,但是,因为有了“牌照事件”,就变成了一个经典案例。

对于黎明这个级别的艺人,演唱会停办是一个非常大的事件。港媒们本来可能都是抱着看天王笑话的心态去报道,但黎明不但成功化解了危机,还成为了港媒眼中的“公关之神”。

黎明这次“危机公关”之所以做得好,就是充分利用了社交媒体的“实时性”:第一时间出来道歉,及时跟进处理结果,以最快的速度回应争议,不给流言蜚语一点发挥的空间。

通过下面这幅图我们可以有比较直观的认识:(图片来自港媒,426M数据有误,应该是426K)

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察

4月28日,危机爆发,从图中我们可以看到,从18:16分公开道歉,到晚上23:30,黎明每隔2-3小时就做出一次回应,给大家留下了一个“真诚、负责”的正面形象,成功的缓解舆论压力,也掌握了PR的主动权。

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在社交媒体时代,负面消息更容易传播。网民(尤其是段子手们)对于负面信息的敏感,加上社交媒体“多维非线性交叉相互传播”的特点,可以让任何负面信息病毒式扩散。但是,社交媒体的这个特性也可以为正面PR所利用,关键就是在于真实、直接、快速:以最真实的方式展示自己、以最直接的方式去面对问题,以最快的速度回应争议

50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例-新音乐产业观察

最初关注到黎明的Facebook,是因为首先看到他跟林日曦合作的病毒广告《情深咖啡未曾饮》,然后又发现YouTube上各种香港新媒体都在聊黎明,其中一个话题是他的演唱会公关,于是就上Facebook上翻了下黎明的账号,觉得确实很有意思。

因为做过一段时间新媒体营销,所以我对社会化运营的套路比较熟悉,但是,像黎明这样的老一代艺人,这么玩社会化还真是很少见。尤其是“明福侠”的设置,个人认为是非常对路的策略。有港媒分析称,黎明的歌迷以中年为主,这个说法,未必全面,但听黎明歌长大的一代人,如今基本不是奔四就是奔五了。这一代人,在社交媒体上,并不是最活跃的人群。

但是,黎明如果想要吸引年轻一代的用户,如文中分析,并不容易。像黎明这样的艺人,要想运营好一个社会化媒体,并且能吸引到新的受众,有两条路可走:一是展示不为人知的一面,吸引那些猎奇的用户;二是以年轻人喜闻乐见的内容来寻求突破。应该说,这两点,黎明的FB账号做得很成功。

因为黎明展示出了自己不太为人所知的“逗比”个性,所以让一些路人觉得挺有意思,然后路转粉。又因为“明福侠”这个角色的使用,让黎明跟年轻一代对上了话。这非常值得艺人们,尤其是老一代艺人学习。至于“危机公关”,我认为是Bonus。因为熟悉了社交媒体的套路,所以就自然会选择符合社交媒体特性的方式来做公关——一个没玩过FB的人是不知道该怎么用FB的。

当然,也并非什么人都适合玩社会化营销。有的人(如我)就并不太擅长。但是,社交媒体已经成为了广大艺人绕不过去的渠道,除了适应这个时代,别无他法。

陈贤江

新音乐产业观察创办人

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