摘要:“众筹”是一些创业者尝试改造音乐的互联网手段,它希望从某种程度上解决音乐产业中利益分配不均的难题。以垂直众筹起家的乐童音乐,已经历了两年多的运营。

乐童:把能为音乐付费的10%的人聚集起来-新音乐产业观察

文/李拓

在攻无不克的互联网面前,bug体质严重的音乐产业始终没有性感起来。这其中很大的原因是:乐友们的口味非常芜杂,版权和分成收入又令音乐人、唱片公司和流媒体音乐公司很纠结,利益分散而多头,完整的商业闭环与利益分配机制始终建立不起来。

“众筹”是一些创业者尝试改造音乐的互联网手段,它希望从某种程度上解决音乐产业中利益分配不均的难题。以垂直众筹起家的乐童音乐,已经历了两年多的运营。七月初的某个周五,乐童音乐的伙伴们在办公室里堆放了吉他贝斯等乐器,准备在当晚去排练,虎嗅君赶着热闹,采访了两位创始人马客与郭小寒。他们如何看国内的音乐众筹?如何看音乐产业的发展趋势?对乐童有何期许?

对音乐人或音乐创业者来说,“情怀”都是一个无需去讨论的话题,难在:如何找到经营“情怀”的方法论?

一、互联网损害了音乐的发展

拥有着上万张唱片的乐童音乐创始人马客,本是一名爵士乐爱好者,他从一开始就没拒绝互联网,也用Spotify听音乐。但他认为,由于整个音乐产业并没有找到一个清晰、合适的盈利模式,目前的互联网对音乐的发展是有损害的。唱片公司与流媒体音乐公司在版权问题上扯皮,作为音乐资源生产方的音乐人却未得到更多实惠,而免费试听也令流媒体音乐公司夹在购买版权和变现中间急得团团转。互联网能否成功改造传统音乐产业,不仅在于避免继续在“版权”这种怪圈中打转,还寄望于整个消费市场付费意识的成熟度。马客说,在音乐爱好者当中,真正找到能为音乐付费的,也就那10%或20%,能把这部分人聚集起来,这个力量已经很强大了。

因为,改造音乐,不是版权这华山一条道。

虎嗅:为什么要做音乐类众筹?
马客:刚开始是兴趣主导吧,做的时候是想在音乐上做些事情。因为音乐这些年来一直在走下坡路,没有一个好的模式,你看别的产业,都是互联网在改变了传统的产业模式,传统行业有一个很好的发展,但互联网却损害了音乐的发展。

虎嗅:你觉得是损害?
马客:对,我觉得是损害。

虎嗅:主要问题在哪里?流媒体不也是有声有色的?
马客:流媒体在中国没有很好的发展,原来的模式还是在榨取你音乐人的资源。我买你的版权,吸引更多用户过来,但音乐人得不到利益啊。原来卖唱片几万、几十万、几百万张,还能赚到钱,但现在互联网冲击之后,(盗版导致音乐人)基本没收入了。数字音乐方面,国外iTunes的付费分成模式还不错。国外互联网音乐整体付费比例还是比较高的——10%的付费,在中国千分之一都不到吧。

二、音乐众筹:除了音乐还要有其它附加值

乐童音乐成立最初的目的,是“以筹款的方式更直接地回报音乐人”,在两年左右的时间里,乐童平台上出过“荒岛唱机”、李志数字唱片无实体回报的众筹等成功案例。在复盘成功案例时,马客和郭小寒两位创始人都不约而同地提到了成功共同元素:都有独特的附加值——比如:情怀。相比扯开嗓子卖手机,真正的乐迷更乐意消费这种近于精神深处的产品——这是乐童音乐生存基础情感因素。借助乐童,音乐人在舞台之外有了另一种与粉丝近距离接触的方式。

虎嗅:乐童平台上最成功的众筹案例就是荒岛唱机了,那有没有失败的案例?
马客:从筹款目标上来看,(成功的)大概不到50%。我们提供两种模式,一种是众筹,达到目标才算成功,另外一种是预售模式,达不到目标你也可以拿到钱,(其中)大部分音乐人都会选择预售模式。拿到钱的比例还是比较多的,退款的比例很少很少,百分之八九十(预售模式)都会拿到钱。从这个比例来讲,我们给音乐人带来的收益还是比较高的。

虎嗅:所有这些成功案例的普遍特性是什么?
马客:都有音乐之外的附加价值。他卖的可能不是一张唱片,或者唱机,而是一种情怀。像荒岛唱机它不仅仅是个产品,而是让更多人认同的一种价值观。莫西子诗的新专辑能筹到6万多,说明大家还是比较认可他在舞台上那种号召力的。

虎嗅:项目的成功,介绍或者文案在其中起了多大作用?
郭小寒:有很大作用。我们也会和音乐人一起探讨,一起有头脑风暴碰撞。比如你怎么去讲好这个故事,设置一些更有趣、更具黏性的回报。所有项目都有一种基本的引导和建议,但关键还取决于音乐人本身。

虎嗅:文案是谁写的?
郭小寒:音乐人自己写的多,但我们会探讨一个方向。基本来讲我觉得众筹这个项目,是音乐人一个自我营销的过程,在一个月、两个月三个月的筹款周期中,是为这件事做了很多营销,然后筹到一定的钱。营销(或者说展示自己)的价值和他筹款的量是成正比的。一个音乐人要发唱片了,原来都是他们唱片公司来规划,开发布会,找媒体,做通稿,做宣传,打榜。现在艺人越来越独立,他可以用这样的平台自己去做这种事情,通过社会化媒体,整个营销成本也不会那么高,然后把这个事情完成。

虎嗅:不管情怀还是号召力,多少还是有些粉丝营销的味道,跟小米有什么区别吗?
郭小寒:试图做到小米啊。我们这里的每一个音乐人硬件项目,都希望成为像小米这样或者像罗辑思维那样的成功。这(音乐界)永远是个金字塔,能够成为大明星,收入很多的,有很大商业价值的,就是顶尖的那么多人,我们希望这个金字塔底层的这些人都有机会往上走。原来没有这种平台的时候,你没办法,在淘宝上开个店没有这样的价值,在乐童上做,就是在营销、传播自己,在筹款,与乐迷支持者们互动、形成一个良好的氛围。通过基于项目的营销慢慢积累越来越多的铁杆粉丝。铁杆粉丝利用社会化的媒体也会做一个补充宣传。所以,以后慢慢的给音乐人以粉丝的管理,项目的管理,商业化收入的管理,这些都可以在这个平台上实现。

三、消费音乐的人们,更多的是基于相同的精神体系

除了众筹,如今乐童的业务已拓展到票务等周边业务,手机壳、T恤、帽子等等定制化产品也渐次出现。

乐童音乐至今坚持首页不挂第三方硬广,他们选择注意甄选气质契合的合作伙伴,通过品牌嫁接的方式做别开生面的众筹活动,以达到商务合作的目的,比如,以摇滚乐与杜蕾斯安全套的品牌气质嫁接试验。乐童注意向用户传达的信息是:在乐童上参与众筹的人们并不是因为价格便宜才出钱,而是“值得”。正如郭小寒所说,对于他们认可的产品来说,“不是便宜的东西就有人买”。

虎嗅:在乐童的消费群体具体是哪类人?
马客:愿意为音乐消费的人群。对音乐有情怀和热爱,听音乐不是一个娱乐方式,而是生活方式。受众与豆瓣、知乎有类似的地方。他们有自己的痴迷和热爱,愿为自己喜欢的事情去付出,愿意通过购买来认可支持,更多的是一个精神体系。广告以后也不会做硬广投单,还是会以合作的方式进行。
郭小寒:把一个消费品变成精神,然后把精神交叉的部分,变成有共同属性的产品。希望将来能把商品里的精神抽出来,再打回去,价值会更加凝练。它归根到底是个商品,只不过找合作厂商也好,都是要气质相符的。做充电器、T恤、手机壳,还在跟艺人谈一些更为有趣的东西,玩偶什么的。它不仅仅是个商品,还附加了很多价值,有逼格的商品。我们觉得音乐人是有价值的,乐迷的付出可以得到独特的东西。

虎嗅:你们还是做一个情怀性的精神消费。
马客:这个东西还是有前景的,谁都不会傻乎乎地投一个钱给你。针对细分人群和细分领域的消费,也是个趋势。我们是拿音乐与各个领域的产品合作,发挥更多好玩的事情。
郭小寒:实质是个电商。就是在卖东西,卖唱片,卖音乐人的时间,卖情怀,卖各种周边,票。所有的都带一个情怀的外衣在外面,这不是单纯卖东西。不是所有东西都是卖的便宜才会有人买,要卖有价值的东西。

四、下一步:坚持情怀,并且更加互联网化

2014年文化产业掀起的投资新热潮,令业内玩家也迎来了新的资金与市场机遇。音乐产业的机会在于,其所受到的政策影响比影视文学要小得多,推广和热炒的成本却低得多。虽然最近众筹理财产品娱乐宝被热炒,但马客并不因此有压力:“大佬们有钱有流量有资源,进来就能把我们打垮吗?我觉得至少在音乐众筹领域处于比较领先的这个地位。” 乐童虽然身处众筹圈,但马客更愿意将之定位为垂直的音乐服务平台,他们在2C市场并没有发力进行宣传。至今,乐童的产品经理就是他自己一人,因此他说,下一步是招更多爱好音乐的人才,在众筹、周边和演出三方面业务上更加互联网化。

虎嗅:互联网的快速炒作包装和推销,好像和你们现在的状态和这个不一样?
郭小寒:“得屌丝者得天下”那不叫互联网,开放、分享才是互联网……我们开放所有资源给所有音乐人,他们都主动积极乐观给我们说要做这个做那个。我们跟各个平台,当当、京东等平台都合作,这和我们价值观有关系。这个行业没有得到互联网发展的红利,基本在往下走,我们希望用互联网的方式改变这个行业。做每一件事情都要用互联网给音乐人带来价值。做每件事都要帮助他们获取更大的利益。无论是维护好粉丝还是帮他筹到几千几万,几十万的钱,这是别的网站从来没有给过的。每天都有人支持他鼓励他去做想做的事情,这是特别有正能量的事情。我们自己的价值观,只有这样才能将整个行业往正面去转。

虎嗅:乐童团队现在多少人?
马客:18个人了吧。近期还要继续招人。

虎嗅:具体会招哪类人?
马客:产品、技术……因为我们技术现在才3个人,产品经理也是没有。一开始更多关注众筹,做项目,做更多案例出来扩大影响,现在就要做产品,因为现在产品虽然有个基本雏形,但还有很多不顺畅的地方,也没有做的那么完善,现在规划出来几条线,但每条线也没有做的很好。所以要在人力这方面,尤其产品技术等扩张更多些。我们希望我们虽然是在做音乐这一块,但希望自己更互联网化。

虎嗅:你们对未来的产品经理有什么期望?
马客:整个产品大方向确定了,如果在电商和社交领域有经验的话,是对我们有帮助的。另外我们要做更多粉丝交互营销。还要有文艺情怀,热爱音乐,对音乐市场一定是了解和热爱的。比如你要了解Live house的整个流程需求,场地、用户、发起者音乐人的需求,都清楚了才能做好。我们CTO都很了解音乐,发微博的同学都在做乐队——我们都是热爱音乐的人。

看起来,本文的结尾更像一封不怎么正规的“招聘帖”:乐童需要若干枚新人,入伙的前提是先正三观:热爱音乐、懂音乐,且为音乐和音乐人服务——这是经营情怀的正确姿势。

转自:虎嗅网

【马客备注】

感谢虎嗅的文章,其中有些文字表述有误,做几点修正:
1. 俺真木有万张黑胶收藏,主要是CD,藏家很多,见笑了;
2. 关于互联网损害了音乐这个观点有误,我想表达的是互联网音乐的发展中,前十年的模式很多是建立在损害音乐人利益的 基础上的,无视版权,音乐人利益受伤害,而近几年则有越来越多的新模式进入,大家也都开始思考,在探索新的共赢模式,让音乐人获得更多的利益;
3. 10%-20%是曾经看到的欧美音乐付费用户比例,不是说itunes分成比例,请勿误解!