摘要:在恒大的音乐计划中,恒大音乐的业务范围广泛,在演出策划、音乐版权代理、音乐制作发行和艺人包装,以至无线增值营运等方面都会有所涉及。

恒大能拯救音乐吗?-新音乐产业观察

《商业价值》报道)沉寂已久的音乐产业已经很长时间没有这么热闹了。年初,著名音乐人宋柯从太合麦田CEO任上辞职开起了烤鸭店,一如宋柯之前数次提到的“唱片已死”,让音乐界唏嘘不已。然而,仅仅半年后,宋柯却又正式回归,与老搭档高晓松一同加盟恒大音乐公司,担任恒大音乐董事总经理。这一次,在音乐界再次引发喧嚣的不仅是“卖烤鸭”的宋柯的回归,还有为什么房地产公司恒大地产集团会突然进入音乐产业。

恒大地产集团在6月18日正式宣布了恒大音乐公司的成立,并邀请宋柯任董事总经理,而高晓松则出任董事音乐总监。这一次合作,两人依然分工明确,宋柯将负责版权、演出、和品牌推广,而高晓松依旧负责艺人签约与音乐制作。如此一来,宋柯的“唱片已死”直到现在才显现出原被略去的下半句“音乐永生”。

恒大音乐刚一成立就引来业内众多关注和期待,在“清华帮”的组合之外,自然还有它背后资本雄厚的恒大地产集团。就在恒大音乐公司成立的当天上午,恒大地产刚以13.22亿元拿下广州天河区珠江新城D4-B2商业地块,成为广州新地王。

但这一地产贵族在近几年却不断拨出余力,伸向体育和文化产业,2009年出资2000万元人民币成立恒大排球俱乐部,2010年又注资1亿元买断广州足球队。2010年11月恒大更以10亿元注册资产在北京成立恒大文化产业集团,在其计划涉及的影视、经济、发行、院线、动漫、音乐6部分中,恒大音乐则是恒大地产出手文化产业的第一步棋。

当恒大集团董事局主席许家印的资本运作经验,与宋柯、高晓松这一资深音乐制作组合相遇,恒大音乐这个剧本刚一开篇,后面的故事将如何继续早已有无数人在围观。

恒大音乐蓝图

2011年5月,已经在构想恒大音乐的许家印与高晓松取得联络。刚开始的沟通仅限于音乐制作和签约艺人,然而当谈话深入到生意的部分,在高晓松的引荐下才有了宋柯的加入,3人经过多次面谈沟通,商定运作模式之后公司也很快成型。

从1996年创立麦田音乐直到后来公司转型为太合麦田,宋柯在麦田已经打拼了16年。在太合麦田去年宣布不签歌手,转型做版权公司之后,宋柯也找到了隐退沉淀的契机。其实在这半年里,一直有多家机构或公司邀请宋柯加入,但他却唯独接受了恒大音乐的邀约,这或许是被许家印打动,但更是遇到了突破自己固有思维的运作理念。

在恒大的音乐计划中,恒大音乐的业务范围广泛,在演出策划、音乐版权代理、音乐制作发行和艺人包装,以至无线增值营运等方面都会有所涉及。但恒大与其他音乐公司却有不同的思路,恒大音乐并没有从传统音乐制作的源头处入手,却着重把握演出市场资源——版权和演出市场是公司的两大主营业务。

尽管版权保护与分账比例依旧是版权价值实现的极大阻碍,但“版权是音乐公司最核心的价值所在”,这是宋柯从太合麦田时期就一直坚持的理念,因此在恒大音乐的雏形阶段,恒大音乐就已经开始大规模收购版权。在恒大的构想中,实现版权价值自然会与音乐制作和演出市场相结合,但不可否认,“音乐产业正在酝酿一场新的技术变革”,宋柯也必定不会放弃实现版权价值的技术手段。

国内歌手曹方在今年4月推出新专辑《浅彩虹》,除了限量发行的7777张实体唱片外,她还制作了一个App版本,通过智能手机只需要30元便可以在App Store上购买。这对于曹方或许只是一次尝试,但在宋柯的构想中,App唱片还可以涵盖更多的内容,它除了提供音频和视频的的多媒体用户体验,或许还可以与SNS相结合,抑或推送歌手的演出信息,这些都是可以看得见的未来。

尽管如此,依靠版权挣钱毕竟还是几年后的事情,恒大音乐在前两年的运营中依旧将演唱会放在首位,而正是许家印在演出市场的商业运作理念说服了宋柯。

国内的演出市场从2009年之后也日渐火热,但景象却不免混乱。在通常情况下,演出公司倘若接到艺人的演出项目,首先需要获得当地广告商赞助和场馆支持,每一场演出都只是各自操作的独立项目,演出质量并无法保证。而演出商基于商业利益需要,大都会回避市场风险较高的小众音乐市场,因此也有了近几年来演唱会市场上怀旧风盛行的单一风格。

许家印却看到了演唱会市场可供开发的潜力,恒大音乐选择与各地演出场馆长期合作,为艺人提供稳定的演出平台,采购内容并负责演唱会的策划推广。而他所谓“演唱会的全国战略”则是每年在全国做100-150场商业演出,在京沪穗等一线城市之外,也会尝试二三线市场。如此庞大的承办量和系统性操作模式,这对于那些每年十几场的演出公司来说几乎是无法想象的。

当然,这一系列演唱会最终也会形成“恒大星光”的品牌,虽然坚持做个人专场演出,但在品牌培育期,恒大音乐选择走大牌歌手的高端路线,而合作的对象也多是大型体育场馆。到目前为止,10场高晓松作品音乐会、10场汪峰演唱会已经列入恒大音乐下半年的演出计划中。恒大音乐甚至计划在明年策划邀请U2、Rollingstone、麦当娜等欧美大牌来国内演出。

对于既定的运作模式,美国Live Nation是宋柯可以借鉴的对象。Live Nation是全球最大的演唱会策划公司,它拥有或者托管着117块场地,包括圆形剧场、剧院、体育场等不同类型,此外通过股权合约等其他方式,Live Nation还拥有其他33个场馆的预定权。而Live Nation的主营业务也是在各类场馆举办音乐活动,并为艺人设计、安排并宣传巡回演出。

因此在演唱会部分,Live Nation主要通过与艺人签订长期合同来获取系列演出收入,抑或为自有或托管剧场安排其他演出以获取收益,而这也将是恒大音乐的路径之一。如此一来,对于演唱会,恒大似乎表现出了很大的野心,如果说恒大计划将国内某些演出场馆纳入托管或运营,这或许也并非完全不可能发生。

恒大音乐尽管选择了版权与演唱会的双轨道模式,但宋柯并不认为未来的恒大音乐只是版权公司和演出公司的简单组合。恒大音乐一直强调的开放性服务平台身份,实则是在音乐制作,版权相关增值业务和演出市场开发中打通音乐生产的各个环节。

抄底运作经验

恒大的音乐野心背后自然是恒大的资本实力,据恒大地产发布的2011年财报显示,2011年恒大地产实现117.8亿元净利润,总资产增至1790亿元。尽管恒大此项举动引来人们对于许家印真实目的的种种推测,但不管怎样,恒大斥资进入自然是源于音乐市场的可操作潜力,而且作为抄底买入者,恒大也早已经不是新手。

在进入音乐产业之前,恒大地产早已在体育产业中有过两次尝试,先在2009年成立广东恒大女子排球俱乐部,又于2010年买下广州足球俱乐部,这两项举措所带来的行业震荡让人不得不相信恒大资本运作的实力,这也会很自然地投射到恒大音乐上。

创立于1996年的中国排球职业联赛尽管已经走过16年的历史,但排球联赛的发展一直处于停滞不前的状态,2009年恒大出资2000万元人民币走进了这片并不被人关注的领域,成立恒大女子排球俱乐部。2009年以来,恒大女排不仅请来郎平执教,集结了原中国女排“黄金一代”的成员,并请来意大利国家女排强援科斯塔格兰德等国际级球星。

在恒大的运作下,今年3月恒大女排获得了中国女排联赛的冠军,而走完这一从无到有的过程,恒大只用了3年时间。恒大模式也给整个女排联赛引入新的运作格局,从此女排联赛才摆脱地方运作模式,而国内女排联赛也开始球员流动与引进外援,真正走向职业化。

同样的故事也发生在中超联赛身上,广州足球队曾因两次参与打假球受到中国足协的处罚,在2010年被降级入中国足球甲级联赛。恒大在广州足球队的低潮处再次出手,以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权,更名为“广州恒大”,并以500万人民币年薪聘请李章洙执教,在当年即以冠军的成绩重返中超联赛。

2011年恒大又以350万美元引进穆里奇,320万欧元签下克莱奥,甚至以1000万美元将巴西甲级联赛最佳球员孔卡收归己有,2011年,广州恒大成为首支升入顶级联赛第一年就夺取冠军的球队。在恒大大手笔引来国际球星之后,恒大主场的广州天河体育中心也多次刷新国内足球联赛上座纪录。

而带着此般背景的恒大音乐在同业中自然也是优势明显。对于财力十足的恒大来说,版权的购买和积累定不会是难事,在恒大版权收购的对象里,包括唱片公司的经典歌曲作品,也会有网络时代的流行歌曲和网络歌曲,甚至彩铃音乐。目前,恒大音乐拥有的歌曲版权已达到3500首。尽管几千首的版权数量对于宋柯和许家印来还远远不够,但恒大音乐实则已经成为国内最大的音乐版权公司。

演出市场作为恒大音乐的另一个支点也是前景可观。在国外媒体的统计数据中,全球音乐现场在过去13年保持着年均12.5%的增长速度,目前欧美艺人演出的收入已达到整体收入的75%,巡演已经成为音乐公司主要的收入来源。在国内,现场演出的市场增量同样非常明显,在2011年的统计数据中,2008年的全年7场演唱会到2011年已增至300多场。

作为恒大地产旗下公司,许家印与宋柯商定的Live Nation模式自然是选择了自己的擅长之处,恒大地产本身优质的客户资源是恒大音乐的独家优势,大量的广告资源积累能够有效地分摊演唱会巨额制作费用,恒大音乐每年百场以上的规模化运作也会降低散卖的高成本风险。

其实,恒大每次进入一个低迷的市场,都是以高资本催化剂的身份进入,引发短期可见的效果红利。尽管这种火热的表面之下缺乏深层积累,就像女排联赛抑或中超,恒大的资本操作模式在短期之内或许无法提高赛事的整体水平,但恒大每次都扮演了革新者的角色,为业内带来最新的运作思路。因此在有如此运作经验的许家印那里,音乐或许也只是一次资本运作模式的行业平移。

音乐救世主?

传统音乐产业的跌落是从2005年开始。在那一年里,网络音乐、手机下载为代表的数字音乐开始兴起,音乐产业原有的“生产—消费”模式也被消解,在唱片时代渐远的同时,音乐产业的寥落也开始显现。

其实在低迷处进入音乐产业的当然不只有恒大音乐,在这几年中,很多音乐公司曾尝试顺势而变,一直坚持正版歌曲下载服务的巨鲸音乐网,从原来的独立唱片发行涉足音乐制作、数位音乐及其他行销服务的星外星音乐公司,抑或从走Live House巡演的独立音乐厂牌十三月唱片,他们都在从不同方向切入寻找改变的可能,但在盈利的尝试中却普遍没有太优秀的答卷,恒大音乐也同样有需要面对的问题。

在星外星音乐副总经理丁太升的的判断中,对于恒大来说,版权积累自然不是问题,然而“这其实并不是最为重要的,重要的是如何将自己所拥有的版权,转化为实际的商业利润”。

2005年之后很多音乐人尝试转向数字音乐,然而盗版却一直是无法挥去的噩梦。曾有数据显示,2010年唱片业年收入只有2亿元,但盗版却可高达18亿元,尽管经过多次整治,但到目前为止依旧没有实质性改进。除此之外,按照版权方与渠道方现有的分账比例,内容提供商仅能收获2%~3%的利润分成,从版权中获益也变成音乐公司的痛处。

有数据显示,在日本和韩国,版权方的分账可以高达90%,在欧美国家版权方平均拿到70%。作为中国音像协会唱片工作委员会常务副理事长,宋柯也数次呼吁将分账比例提升至40%,然而遗憾的是,这个40%的比例至今都是尚未达成的目标。在分成比例有实质性改变之前,对于恒大,那些重金搜罗的版权就可能成为真正的“不动产”。

在演出市场上,等待恒大音乐的也并非都是好消息。虽然恒大音乐的演出成本和盈利表现如何尚不可知,但Live Nation的难题恒大同样会遇到。在Live Nation的资产结构中,最主要的资产是剧场和艺人签约合同,然而这两项资产恰恰都需高额投入,Live Nation每场演唱会的营运支出成本也极为庞大。

尽管Live Nation公司2011年的收入已达到50.737亿美元,并收获了2.781亿美元的利润,但在2004-2008年它却经历过连续4年的亏损,无奈之下公司只能通过压缩成本,出售非核心业务,甚至向下游拓展并购票务公司以扭转亏损局面。近年来Live Nation也不断受到小型主办商的价值蚕食,作为产业链中间环节面临上下游的挤压,利润率也有所下降。

如果按照恒大音乐以一线城市为主,拓展二三线城市的演出计划,其实可以推算出来可以举办演出的城市并不多,而不同城市对于演出的市场需求和接受程度相差迥异,并非每场演出都能赚钱也是很自然的事。因此如何选择艺人,打通营销渠道,甚至能否回收高额演出成本并实现盈利,这些都是恒大音乐需要面对的问题。

资本的进入总会产生催化作用,行业会因此变好抑或推倒重来,音乐也不例外。其实恒大的进入是否会带来音乐产业的触底反弹,现在都尚未有定论,但不可否认的是,恒大音乐作为戏剧中的“激励性事件”已经发生,而恒大模式也又一次成为音乐产业的革新范例。

“在未来的一两年,或许会有更多的资本进来,也会有更多类似模式的演出商或音乐公司出现”,在丁太升看来,这是很可能会出现的景象。然而恒大音乐的版权运作会带来什么,国内是否有足够成熟的消费市场来消耗每年上百场的演唱会,这些其实都不需要担心,市场总会在内部完成自我调节。