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文 | 新音乐产业观察研究室

最近一段时间,全球互联网音乐风向有一些新的变化,而且,这个在国内外差不多是同步的,那就是,音乐走向全面付费。

国内的变化是,越来越多的版权开始要求内容必须付费使用,其中最极端的例子是窦靖童的新歌,仅供移动端付费下载。而在国外,日前传出消息,迫于版权方的压力,全球最大的音乐流媒体服务Spotify开始考虑允许艺人面向付费用户发布专辑。此前他们曾拒绝了Coldplay的类似要求,理由是不符合他们的有广告的免费听歌+付费包月的商业模式。

Spotify的“低头”意味着“免费模式”的失败,而实际上免费模式直到现在也没能帮Spotify盈利。

但实际上,中国的“免费”才是真正的“免费”。用户在Spotify上免费听歌是需要“忍受”广告的,Spotify每年为版权方支付的版税占公司年收入的75%。中国的听众在任何一个音乐服务上听歌唯一要忍受的只是“产品体验”。但无论是中国的音乐服务还是Spotify,其实都面临着同样的问题,如何为音乐创造价值,同时也保证自己的盈利。

如今看来,“免费模式”肯定不太靠谱了。可是,为什么呢?为什么免费模式始终无法如业内所期,在培养出海量用户之后转化出足够的付费用户呢?Pandora的首席执行官(CEO)布莱恩·迈克安德鲁斯(Brian McAndrews)日前在国外媒体上发表了一封公开信,从自己的角度来解释了这个问题。

在读这封公开信之前,我们可能需要先了解一些基本情况:

关于Pandora:美国目前排名第一的互联网电台服务。虽然都算流媒体,但Pandora和Spotify的区别在于,Pandora不支持按需点播(on-demand),系统根据用户注册时进行的音乐DNA测试来为用户智能推荐歌曲。国内类似的产品有虾米猜电台、豆瓣FM等。在App Annie的全球音乐APP排行榜上,Pandora仅次于Spotify,但Pandora目前仅登陆美国、澳洲等极少数国家。

关于on-demand:按需点播,通俗说就是想听啥听啥。目前国内外主流的音乐流媒体服务模式,全球顶尖的音乐流媒体服务基本上都支持这种播放。在国外,按需点播的收入主要两大来源:广告和包月。国外的免费按需点播服务都是音频中带广告的,包月模式类似国内的绿钻或VIP,就是每个月支付一定固定费用可以享受增值的服务,其中去广告是基本服务。目前国内的按需点播完全免费,在听歌方面,付费服务(VIP)的区别仅在于音质高低。

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过去五年来,美国音乐流媒体市场免费(带广告)、互动电台(带广告,主要是Pandora)和付费订阅的收入趋势

在这封公开信中,迈克安德鲁斯的基本逻辑是:

1.唱片业的传统消费模式是:发现>消费
2.在过去,电台扮演的是“发现”功能,引导消费者去唱片店消费
3.因为消费者听电台不能按需点播,他们才会去唱片店消费——买唱片回家按需点播
4.当下,按需点播音乐流媒体不但充当“电台”,也充当“唱片店”
5.但是,因为消费者在免费模式下可以按需点播,所以就没有了后续的消费欲望
6.所以,互联网音乐应该重新明确分工,想按需点播必须付费。

来读下公开信全文。

所以说永远的免费是一个问题

作者/布莱恩·迈克安德鲁斯

在美国一所顶级高校,一位音乐行业高层在与一个班的同学交流时提了几个问题。

他问,有多少人听过传统电台(Terrestrial Radio,字面意思是地面无线电台,新研室觉得用传统电台比较容易理解)?一些同学举起了手。接着他又问,有多少人听过网络电台(Internet Radio)?几乎所有人都举起了手。

当他问到,有多少人听过按需点播的音乐电台(on-demand)时?这次是真的所有人都举了手。他最后一个问题是,有多少人为按需点播服务付过费?

没有人举手。这个故事发生在文件共享软件Napster横行的2000年吗?不,它就发生在一个月前。

小时候,就像很多同辈人一样,我每时每刻都在听传统电台。(那会儿我只会称之为“电台”)我不能想听什么就听什么,所有歌都是DJ选得。我最初喜欢上的新歌和新人,都是从电台上听到的。如果我特别想听哪首歌或想“按需”享受一些歌曲,我回去唱片店买专辑。那会儿的商业逻辑很简单:发现音乐导向获取音乐。

这在过去,意味着买专辑或看演出。换一种说法,音乐的发现和尝鲜是免费的,并获得广告支持,但如果想要不断听到自己想听的歌或唱片就需要花钱了。

今天,技术的进步已经创造了前所未有的听歌体验,但基本范式并没有变化:网络电台服务仍然是广泛由广告支持,面向消费提供免费且非自选的播放。听众不能选择他们想听的,但仍然享受着系统推荐的音乐盒艺人。然后按需点播的服务允许听众去听自己想听的任何歌曲,随时随地。互联网电台扮演尝鲜和发现的角色,按需点播则等同于音乐获取。

这就是问题之所以在。因为对于按需点播音乐流媒体服务的消费者来说,他们已经等于是免费拥有音乐了。不只是免费试听,而是永远免费。

多年前,如果你走进一家唱片店,“合法”地免费拿走任何唱片,想听啥听啥,那音乐工业早就彻底崩溃了。但这正是音乐工业今天锁面对的。

免费的按需点播服务降低了音乐的固有价值,并创造了一个“灰色市场”。在这个市场里,听众可以无限制地免费按需点播自己喜欢的音乐,前所未有的用户挤进来享受免费狂欢,只有很少人会主动付费订阅。

免费按需点播的捍卫者们无疑要提醒我们他们提供给用户的每一首歌都是支付过版税的。我也预料到会有人强调免费模式和付费增值服务的神圣不可分割。这些说法很可能都是事实,但我还是要说,“免费+增值”模式是一回事,永久免费是另一回事。前者对于音乐行业长期发展有好处,后者却没有。

“灰色市场”是站不住脚的。如果消费者可以永久性合法免费地按需点播音乐而不去付费,音乐的价值就会持续下跌,无人受益。

为了扭转这一“趋势”,我们需要彻底了解我们是如何走到这一步的。消费者没有错,他们凭借本能去选择最划算的按需点播。但这背后,是达成协议的双方——版权所有者和按需点播音乐流媒体平台——所制造的黑洞,只有他们有能力补锅。如果他们不去做,寄望于通过消费者为音乐付费而盈利无异于痴人说梦。

十万火急!有限制的免费按需点播必须归位“尝鲜”。无数成功的行业案例都是把消费者从有限制的“尝鲜”转化为付费。由广告支持的免费电台模式负责“发现”,按需点播服务负责“消费”,我们才能一起携手消灭灰色市场。

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