摘要:在培育丰富内容生态、打通线上线下多方渠道的过程中,快手做为平台同时服务于两大群体。在供给侧,是庞大的音乐创作者群体,他们是音乐人、音乐公司、音乐MCN机构,以及众多的音乐短视频创作者。在需求侧,则是庞大的音乐内容消费者。

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作者 | 朱力克

“最灿烂的烟火总是先坠落,越是暖的经过反而越折磨。”这个夏天,“王靖雯不胖”的《不知所措》成为霸榜黑马。

原唱在快手上的短视频播放量超过4200万,迄今获得超过200万赞。凭借超1000万相关作品数和超45亿播放量的惊人成绩,歌曲不但风靡快手,也在全网掀起了翻唱热潮。

最近一年来,像《不知所措》这样的爆款单曲在快手上并不少见。11月6日举办的快手音乐产业沙龙上,快手音乐业务负责人袁帅做了《快手音乐,与音乐行业共生共赢》的主题演讲,回顾了快手音乐一年来的成绩。据统计,一年来在快手上使用量超过100万的歌曲近400首,环比增长64%。

一年7.3万音乐人从快手获取收入,短视频成音乐产业新支点-新音乐产业观察
快手音乐业务负责人袁帅发表演讲

过去一年,快手采取了一系列更主动的运营、扶持措施,为音乐创作者打开了流量的闸门,同时帮助他们对接消费市场,探索商业变现的可能。在此之上,快手自身音乐生态的面貌逐渐清晰,其自身的定位也逐渐清晰——成为音乐行业中超级连接者,让自身融入行业生态,成为音乐产业的重要组成部分。

流量开闸,音乐创作者迎来成长红利

在快手上,音乐的流量能有多大?

作为土木工程专业的本科生,黄隐轩偏偏热爱音乐,凭借高低音转换自如的《I’m a bad Guy》开始走红。能轻松驾驭多种曲风的他,在快手平台迅速收拢粉丝近270万。不但受邀登上多台晚会,还参加了CCTV3的音乐节目录制。

而其背后的MCN机构“发力人音乐”,联合平台深度签约合作艺人超过10人,在全员高频、优质的内容输出下,整体粉丝规模迅速从600万增长到1500万。

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黄隐轩

据快手公布的数据,音乐创作者的活跃粉丝数覆盖快手APP日活的70%。也就是说,平均每10个人里有7个人关注了至少一位快手音乐领域的创作者。在日活超过3亿的快手上,有2亿多的日活跃用户至少关注了一个音乐领域创作者。

快手的关注页有极高的渗透率,粉丝会持续留存并保持消费习惯。如今,用户和音乐创作者的规模还在持续扩大中,也就意味着越来越多的音乐创作者可以从快手的流量中分得一杯羹。

对BMG需求旺盛的短视频,天然就和音乐密不可分。在2018年3月份快手成立独立音乐部门时,音乐就已经是快手第四大生态。而在过去一年中,快手更主动出击,加快了在音乐领域的主动布局。

在与TME、华纳唱片等大版权方陆续达成合作后,快手已储备了庞大的正版曲库。稳定了供给侧之后,快手更开始探索贯穿行业上下游的“唱听看演”的生态闭环,为扶持音乐创作者先后推出“音乐燎原计划”、“亿元激励计划”,从以前的“给流量”,发展到现在的“给流量 给钱”。

火爆全网的《不知所措》就出自QQ音乐联合快手打造的原创音乐扶持项目——“12号唱片”年度唱作人大赛。该大赛集中两大平台核心资源,为原创音乐人及其作品提供全产业链路的流行孵化渠道,助力优质原创作品出圈。

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同时,大赛TOP300的音乐人将是“亿元激励计划”首批获益的音乐人,参与签约授权的音乐作品将按计划规则计算分成。

快手的真金白银补贴,除了扶持音乐人以外,也会面向音乐版权公司。截止目前,“亿元激励计划”签约版权公司达到381家。其中150家,已经在今年Q3的第一次激励金结算中切实获益。

一系列更主动的运营、扶持措施,让快手音乐领域创作者在近12个月发布视频2100万条。快手4到9月创作者规模突破11万,粉丝超10万的创作者超过1万人,均实现了大幅增长。

据了解,未来快手每月还将为优质歌曲投入价值千万元的流量。

对快手来说,发起这一系列扶持计划无非一个目的——构建起强大的音乐内容生态,以生态反哺快手站内的生产和消费。但对音乐创作者来说,快手的流量红利依然充沛,利用这一风口期成长、破圈并不是不可能。

有质有量,多元加爆款孕育完整内容生态

投入流量和资金扶持,快手追求的是生态的完整性。

回顾快手2020年的生态升级,除了上游歌曲供给更加丰富,创作者生态更加繁荣之外,最重要的还有两条:音乐品类更加多元,爆款内容更频繁出现。

前者体现出快手音乐创作者的活跃度、音乐内容的丰富程度,是量的基础;后者则意味着内容的穿透力、影响力,是质的突破。

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“破晓”快手音乐产业沙龙入口,“破晓”两个字寓意新的突破

曾经,快手上的音乐还是以民间草根音乐为主。如今,随着更多音乐人、机构入驻,垂直细分的音乐类型越来越多,不同种类的音乐优秀作品互相助力助推,共同满足着用户对音乐多元的消费需求。

据介绍,快手音乐目前拥有33个细分音乐品类。小众的音乐类型,也在快手上找到了各自的受众。通过快手,不同圈层的粉丝和内容全方位地聚合起来。

在国风音乐方面,快手原创了“仙乐”这一国风音乐的活动IP,两季活动下来累计短视频投稿量多达58万条,带来了超100亿的播放量。活动云集了老一辈国乐大师方锦龙、年轻唢呐演奏家陈立宝等不同年龄段的国风代表人物。随后的仙乐国风潮起来短视频大赛更是收到超2万投稿。快手原生态、百花齐放、独立审美的国风音乐深入人心。

民谣音乐方面,快手开展了“民谣在路上”系列直播,将40位民谣歌手送上云端音乐节。直播背后,是快手拥有的大量原生民谣歌手资源。像来自西北的张尕怂,因年初一段《早知在家呆这么久》走红网络。他歌词巧妙,曲调通俗,正代表了快手上的众生百态。

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左起:张尕怂、王岳鹏、何教授、胡子歌

摇滚音乐方面,快手跟国内首个摇滚音乐节“迷笛”合作,打造“迷笛音乐节20年生日趴”系列直播,邀请痛仰、声音玩具、老狼、张楚等知名乐队及音乐人出席线下演出,触达了450万精准乐迷,让快手的影响力突破了圈层。

快手音乐在质量和数量日益成熟的同时,爆款音乐、视频出现的频率越来越高。全网流行的《少年》、《点歌的人》、《不知所措》,每首歌在快手都有千万级以上的使用量,随之带来了几十亿,甚至上百亿的播放量。

快手也尝试从音乐、视频再到直播,打通音乐唱听看演环节,帮助创作者解决“歌红人不红”、“直播变现”等问题。

在《原唱来了》直播栏目中,快手用直播的方式,把爆款歌曲在站内的热度跟关注度,集中到原唱歌手身上,并以涨粉的形式保留下来,让“歌红人不红”的歌手突破职业瓶颈。活动又吸引了容祖儿、李克勤、Twins等知名香港歌手,让经典粤语老歌重新翻红,助推了粤语歌的回潮。

对用户来说,不同类型的音乐爱好者在快手找到了社区归属感。对音乐创作者来说,快手不止有流量,更能让歌曲触达合适的受众,真正被听懂。

一年7.3万音乐人从快手获取收入,短视频成音乐产业新支点-新音乐产业观察
在快手的一场直播中,日本音乐家坂本龙一用中文说“大家,加油”

造血行业,以连接器姿态融入音乐产业

在通过爆款带动音乐内容多样生态的同时,快手自身的渠道探索也从线上延伸到线下。

目前,“快手欢唱店”已在多城落地,到点消费用户快手绑定率达到45.7%。线上的流量为线下店做推广,线下用户在店里唱歌,演唱过程形成视频内容发布到快手上,带动用户的同城好友继续消费。让线下消费和快手的线上社区找到结合点。

其实早在尝试演出直播时,快手就为线下演出营造了第二现场,为探索线下演出业态迈出了第一步。线下KTV的尝试,为短视频平台与下游音乐产品融合打造了新的示范空间,开辟出一条立体联动的道路。

一年7.3万音乐人从快手获取收入,短视频成音乐产业新支点-新音乐产业观察
快手欢唱店

在培育丰富内容生态、打通线上线下多方渠道的过程中,快手做为平台同时服务于两大群体。在供给侧,是庞大的音乐创作者群体,他们是音乐人、音乐公司、音乐MCN机构,以及众多的音乐短视频创作者。在需求侧,则是庞大的音乐内容消费者。

这其中,快手在音乐行业中的定位也逐渐清晰起来,它已然成为音乐行业中的超级连接者,是一个拥有庞大流量、数据的双向连接中枢。

从供给侧看,快手是一个音乐宣发渠道。《少年》、《点歌的人》、《不知所措》等歌曲爆红后,带动音乐流媒体的播放,触及到更多的用户。而像杨千嬅的《处处吻》等老歌因为短视频平台上活跃的二创翻红,也带动各唱片公司曲库中的经典曲目重获新生。快手依靠庞大的流量和资源帮助创作者成长,把创造出来的音乐内容输送给下游广大的音乐内容消费受众。

同时,快手也是为创作者供血的重要营收渠道。过去一年,在快手平台获得收入的创作者达到7.3万人。广告、直播打赏和其它的商业合作一直在快手上运行通畅,快手本身的补贴也是真金白银给到创作者,刚起步的中腰部音乐人也能据此实现变现。

从需求侧看,快手不但本身提供娱乐消费,还带动了相关音乐娱乐平台的活跃度,沉淀下来的数据又形成反馈,供上游决策当下的流行趋势、用户喜好,进一步提升内容创作的效率,把优质的音乐作品和音乐人再输送到短视频平台进一步发酵。

袁帅也表示,快手未来将继续生产和扶持多元精彩的音乐内容,并在成长、变现和行业对接三方面持续发力,做好音乐创作人和广大音乐消费的中间平台。

借助于快手的连接作用,音乐创作生产者、消费者,包括相关的音乐流媒体平台、K歌场景的泛娱乐平台,已经实现了事实上的深度价值融合。帮助行业上下游打通链接的通道,快手自身也深深融入行业的发展之中。不仅满足平台本身的内容需求,也在为产业输血供能。这本质上是一个双赢的过程。

但新的音乐生产、变现的模式仍在发展的过程中。就像与会嘉宾所说,只有产业上下游的机构与短视频平台一同探索、发力,才能借助风口的力量,真正促成行业的种种想象最终落地成型。

- 全文完 -