摘要:“苏阳、小河身上都是有光的,他们在不计成本地做自己认为对的事情。”在李辉看来,这些音乐人真正进入到民间,连接起音乐和地方文化。但个人的力量终究有限,希望“野行”能把大家的力量聚合起来。而通过博鳌文创院、文创周的大平台,能够接触到更多的地方政府、文旅的同行,争取更多的机会。

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作者 | 赵大卓

博鳌最后一晚,李辉在一众朋友的怂恿下冒险做出决定,把室外的舞台、营地恢复。

“幸亏做了这个决定,要不然太遗憾了。”李辉说。此前连续台风预警,大风和暴雨之下,细心准备的所有室外设施不得不被放弃。野行音乐漫游会作为博鳌文创周音乐分论坛,第一天的对谈和演出临时转移到酒店的大堂吧。就在大家遗憾此前的努力要被浪费时,天空在第二天奇迹般地放晴了。

在博鳌文创院的支持下,今年的博鳌国际文创论坛暨首届文创周第一次设立了音乐分论坛,李辉、老狼和旗下厂牌“野行”承担了分论坛的组织工作,探讨的主题是城市音乐文旅解决方案。李辉此前最广为人知的身份是京文唱片总经理,在音乐行业服务25年。凭借他的个人资源,连续两天的论坛活动请来了诸多业内大咖。

当晚,博鳌东屿岛酒店外的草坪上,帐篷、烧烤、啤酒、市集一应俱全,舞台上则是老狼、苏阳、沈庆、小河等音乐人的对谈、演出。狂欢持续到半夜,俨然一场迷你音乐节。

让音乐“野行”,能否打通跨界文旅的“最后一公里”?-新音乐产业观察

苏阳、老狼在博鳌野行音乐漫游会上对谈

这样的场景正是李辉心目中“野行”活动应该呈现的样子。相比音乐节之类的大型活动,“野行”应该提供一种更深入城市、乡镇毛细血管的日常生活方式。

意外中的“野行”

虽然名字叫野行,厂牌最开始的产品却诞生在室内。

2018年10月,李辉意识到音乐人对视频制作的需求,为像斯斯与帆、王钰琪、Miss Mix等几十组音乐人,策划了一系列室内演出的视频,数量超过100条,分发到各个平台。创意来自NPR(美国国家公共电台)的Tiny Desk Concert,音乐人在办公室演出,在简陋的环境中把音乐和现场观众连接在一起。

公司同事期望能取一个与众不同的名字,提出了各种开脑洞的创意,比如谐音自“underground”的“昂德光”。最后定了“野行”, logo则选择了一只鸡,不仅有传统“吉”的意象,也有野行想传达的“野声出没,随意乱行”。

厂牌以这样戏谑方式诞生,对未来以及商业化的路径也没有做太多规划。视频节目并没有激起太多水花,反而是一次意外的机会,改变了野行随后的路径。

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“野行”的创始人李辉

做文旅的朋友问李辉,可不可以带上音乐人一起出来玩?李辉起初还有点抗拒,想这种结合会不会变味,出现“大家吃着饭突然塞给你一把吉他让你唱首歌”这样的情况。经过权衡,他决定还是试一试。

2019年1月12日正值农历腊八节,李辉带着布鲁斯音乐家张岭、音乐制作人叶鹏罡、美国乡村音乐家道哥(Doug McGee)、哈萨克族杰出音乐人米兰别克和1022女声等一众音乐人,来到浙江衢州江山市的大陈古村。大陈村也展开村落的大集小市,迎接各方来采购农特产品的集市。

李辉租了点音响设备,亲子上阵调音在村里青年小广场组织音乐人进行live演出,引发当地人聚集围观。本来说好每人只唱两首,慢慢大家都放开了,一口气唱到天亮。

人们一边聆听音乐,一边大快朵颐着来自隔壁农场手工制作的有机食物。“感觉大家都抛开音乐之外的东西,回到特别真实的状态,最后拍出的视频也让每个人回到的真实,一切都特别鲜活生动。”李辉说。

“(野行)把音乐和音乐人真正联系起来,找到结合点,让音乐融入到广大乡间的农民、居民中间,融入美丽的乡村。”音乐人张岭说。

视频在网上获得了超过40万次的观看。有网友评论,“也许我不懂音乐,甚至分不清民谣什么的,但我喜欢你们所传达出的欢乐,我觉得这才是音乐。”

这次下乡的成功,启发了李辉。“野行”这个名字,本就该属于户外。“我就想能不能多走走,用旅行的方式带动宣传,然后给当地也带来一点回报。”

相比大型音乐节花费动辄上千万的规模,“野行”下乡的花费只是个小零头,但却确实触及到了更为下沉的市场。

李辉随后带队去了江苏徐州的汉王镇——那里是刘邦项羽的故乡;又去了江苏的扬州的泰安镇;还去了青岛的凉泉村;也去过江西吉安永新县,结合旅行目标选不同的音乐人,针对不同地方设计不一样的内容,随后在音乐营销上加入短视频或者新媒体的元素。

在这过程中,团队思路越来越开阔,坚定了去做采风的想法。“野行”联合拉近音乐组织大飞的摩天楼乐队、提香乐队的阿力普、才女音乐人诺尔曼等音乐人深入云南拉祜族、哈尼族,寻找民族音乐的根源。

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阿力普与诺尔曼在博鳌野行漫游会上合作《带不走的》

阿力普和诺尔曼在采风的基础上合作了歌曲《带不走的》,两人在博鳌的野行音乐漫游会上现场演绎了这首歌。

“好多人都说这歌太好听了。”李辉说,这就是来自民间的魅力。

一直在寻找出口

作为前京文唱片的总经理,李辉亲历了行业的辉煌、没落,也在如今的变革中持续探索。

上世纪九十年代,内地乐坛群星璀璨,接连诞生脍炙人口的作品,如今已然成为传奇的黄金年代。成立于1994年的京文唱片是当年业内绝对的龙头老大,不但发行了国内大部分知名音乐人的作品,还最初把诸如EMI、华纳等五大唱片公司数百张唱片引进中国,已有包括格莱美合辑、NOW系列、Discovery和美国国家地理频道等海外优质资源引进国内。京文旗下嚎叫唱片、水晶唱片发行的作品,也影响了一代人。

但在李辉眼里,那时整个行业同样饱受盗版困扰,已为随后的衰败埋下伏笔。作为当年行业龙头,京文唱片每年发行几百张唱片,巅峰时期的营收也不到1个亿。“可能规模大点的餐饮一年营收都比整个行业高。”李辉说。

到后来,京文唱片采购了很多港台经典老唱片的版权,尝试推出大量低价产品,但依然抵挡不住盗版对市场的蚕食。

随着京文唱片控制权转手,李辉也尝试过在大集团里和资本共处。但大环境已经变了,身边的人不再关心内容生产,热衷于在互联网趋势下包装新概念、搭建新平台。每天主要工作就是改PPT、开会,讨论的内容大多与音乐无关。坚持一阵子之后李辉还是决定做自己的独立音乐厂牌Miao Music,签约了很多1998年以后的年轻音乐人,后来推出演出厂牌野行。

在整个音乐事业中李辉觉得“金武林给我的影响还是特别大,他基本上改变了我一个理工男的人生。”李辉始终认为金武林是个天才型的音乐人,通过合作自己得以走入一个艺术家的创作世界。“金武林让我突然意识个问题,就是你听多少音乐都没用,你根本不了解音乐家怎么想的,他怎么去做制作的,怎么呈现这个过程。我当时就特别想补上这一课。”

但艺术上自我要求过于严苛,伴随着产出的低效,商业上难以落地。后来的一段时间,李辉迷上了YouTube的模式。如果优质内容能通过广告分成、订阅分成持续获得收益,创作者就可以通过输出内容维持体面的生活。

在新厂牌Miao Music之下,李辉打造了微博上第一代音乐网红“1022女声”。签下了牛梦瑶、蓝名意、缪如婷三个北京现代音乐研修学院读大二的姑娘,她们住在同一个宿舍,1022就是宿舍门牌号。

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1022女声的三位姑娘(图片来源网络)

组合以微博为平台推出翻唱视频。第一首翻唱S.H.E.的《你曾是少年》就在互联网上呈刷屏之势,累计播放上亿。翻唱安子与九妹《布谷鸟》,用手机拍摄于三里屯的台阶上,没花费一分钱成本,换回五六千万的播放量。

李辉自己就是组合的运营,眼看着微博粉丝从28个涨到100万。他每天勤奋地回复微博粉丝的留言。“天天眼睛快瞎了”,但仍坚持尽可能回复每条评论。1022女声开始出现在晚会、综艺上,渐渐打开了局面。

“我们实际上是最早的音乐MCN。”李辉说。但可能正因为是最早的探路者,不得不大量试错。一是在商业化上没找到合适的路径,虽然有大量品牌主动希望合作,但商业植入的内容很快被平台限流;二是组合没有原创作品,缺乏可持续性,不得不在找歌、培训上花费大量精力。很快公司的投入和收益已经不成正比。

“我还是想做有创造性的内容,不想只是做行业搬运工。”李辉倾向于在新媒体的思路下继续去推新人,又陆续签了几位艺人。但他承认,自己对内容的判断很敏锐,在商务上却存在短板。创业这些年,李辉前后卖了两套房子,也背上了银行贷款。

互联网平台也在不断调整变化。“发现做内容的出口全没了,路径都变了。” 在李辉看来,之前中国音乐还没形成真正的产业时,就被盗版摧毁了。如今互联网平台提供了新的解决方案,但产业的整理不是一朝一夕的事情,行业还没有形成新的链条,大家全部都在摸索。

即便是在音乐行业服务超过25年的老兵,李辉也只能一次次重新开始。在他看来,音乐人的需求其实一直没有改变,那就是:寻找出口。

把音乐带到下沉市场

“野行”的诞生是个意外,但李辉认为“野行”的基础还是新媒体的逻辑。“这个过程是有新媒体表象的,还能起到一定的传播作用,它可以变成一块新概念的公关活动。”

在李辉的设想里,如果“野行”可以持续地输出活动,就能为音乐人提供新的出口。

除了走入乡村归乡溯源,组织采风活动,“野行”还做了诸多尝试:创立电影院演出模式,2017年开创了大地me现场,用电影院场地,类似电影的换场模式做了5个城市巡演(合作音乐人:老狼、谢春花、声音玩具、郝云、汪苏泷、T9和1022女声);帮青岛打造了城市宣传曲《青岛制造》;协助乐山打造音乐剧《少年郭沫若》等;也组织过传统的小型全国巡回演出、大型户外音乐节。

宣传册上,“野行”给自己的定位是“中国音乐文旅先锋队”。野行的音乐版图有两块。一部分是音乐地图,包括野行采风、音乐人下乡、音乐市集、城市宣传曲,另一部分是音乐演出,包括Live House主题巡演、大型户外音乐节、音乐剧等。

具体负责“野行”项目统筹小团队负责人宋小仙儿,她和赵晶、李圆等都是90后甚至95后音乐唱作人,此前在Miao Music负责创意策划和艺人统筹。“野行”名字和logo的创意也来自她们的灵感,艺术设计师慧慧专门设计了这个独特的logo。

她们眼中的“野行”还是一个演出为基础的厂牌,但要“走出室内,走向野外,和任何事情发生连接,把‘野行’带到任何场景,变成生活方式。不只是音乐节、live house。”

李辉觉得,如果说之前“野行”多是在做尝试,现在这一厂牌的目标已越来越清晰了,它就是要提供一种新的生活方式。就像博鳌野行音乐漫游会最后一晚所呈现出的样子。除了有音乐,还有营地、房车、有市集、有户外运动,和生活融合在一起。“野行”则要推动这种形式成为常态化。

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小河在博鳌野行音乐漫游会上表演

音乐和文旅结合是近些年很热门的话题。最早的结合通过房地产项目实现,随后有了遍地开花的音乐节。但音乐节和大型活动越来越进入同质化,如何让音乐文旅更加下沉,让新的生活方式渗入到乡镇、城市的毛细血管中,恐怕就需要更多小型机构的参与,打通音乐和文旅结合“最后一公里”的路径

“虽然‘野行’合作的多是村镇级的单位,其实沟通成本也挺高,并不比组织大型音乐节容易。”李辉说。他希望可以为“野行”摸索出一套可复制的路径,同时吸引更多志同道合的伙伴参与其中。

作为博鳌文创院音乐板块主理人,老狼、李辉带领“野行”团队操办了博鳌文创周上的音乐漫游会,把一批圈内好友组织起来。像北京School和成都小酒馆的主理人,像邀请黄河沿岸音乐人共同打造概念专辑《九曲》的苏阳,像从2018年就开始寻找“失落的民间童谣”的小河,像跟随“野行”到云南采风的音乐人阿力普和诺尔曼……

“苏阳、小河身上都是有光的,他们在不计成本地做自己认为对的事情。”在李辉看来,这些音乐人真正进入到民间,连接起音乐和地方文化。但个人的力量终究有限,希望“野行”能把大家的力量聚合起来。而通过博鳌文创院、文创周的大平台,能够接触到更多的地方政府、文旅的同行,争取更多的机会。

未来,他设想博鳌文创周的音乐漫游会能提供更丰富的内容、更多的互动舞台,打造像SXSW音乐节一样的氛围。他也希望,能为“野行”寻找到日常稳定的线下合作场地,让更多的想法能够持续实现。

“未来的可能性也很多,怎么描述都没有用,要呈现出来,干就是了,要落地。”李辉说。

-全文完-

*现场摄影:ph7摄影团队