摘要:可以说,无论是商业或是公益,由音乐内容驱动的品牌,往往具有一般品牌不可比拟的号召力。它们与目标群体之间有着深度的情感连接,而不仅仅是“物件”,更是一种渗透到生活方式里的精神信仰。

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作者 | 言慧巧

新,意味着反叛,对“司空见惯”保持怀疑。与父辈所处的环境相比,数字时代信息爆炸,让一代人生活方式彻底重构。丰富的阅历、无边界的可能性,也让后浪拥有更宽广的世界,并执着于塑造属于自己的流行文化标签。

从文化到商业,音乐内容也总是与青年潮流难解难分。它就像点石成金的神之手,让小众走向大众、边缘成为主流,如今已迎来了最好的时候。

“我终于见到耳机里的人了”

对于观众来说,千篇一律的演出看多了,自然想要看点不一样的。12月19日,河北崇礼,海拔 1600米,气温零下25度,是一年之中最好的滑雪季。在这里,一场特别的音乐现场正在上演。

滑雪场?没错,这场“万有燃力派对”的舞台就搭在滑雪道旁边,周围是崇礼玉石梁的皑皑白雪。用高燃说唱搭配雪场蹦迪,不走寻常路,却又火爆炸裂。

万“悟”皆可潮:新世代的音乐厂牌营业力有多强?-新音乐产业观察
“万有燃力派对”现场

作为一项在青年人当中新兴起的运动,“滑雪”关乎速度、刺激和肾上腺素。在超低温环境里独自面对挑战,与自然较量,一步步逼近极限。而音乐,正是这项运动的最佳拍档。

当天,不顾着严冬酷寒天气,相当多热情的歌迷前来捧场。他们举着手机、牌子翘首以待,人群中有人头戴着“W8VES”LOGO的帽子,只为见一见“耳机里的那些人”。夜幕降临,来自W8VES厂牌的懒惰、斯威特和于贞登场,他们的演出把滑雪场“燃”成了户外livehouse。

天再冷,燥起来就完事,当晚各位Rapper火力全开,低温也冻不住快嘴。斯威特率先开场,献上《Wild Style》、《小丑》两首说唱。Flow精彩、Punchline够炸,加上灯光火焰烟雾效果,瞬间让环境升温、把氛围炒到最热。

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斯威特表演舞台

作为《说唱新世代》的00后冠军,“小熊猫”懒惰以一首《除暴mix懒狗代》让人耳目一新。《和我一样》爆发力十足、舞台表现力强悍,现场听来仍然震撼,热血沸腾。

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懒惰演唱《除暴mix懒狗代》

最后登场的“土老师”于贞收获了台下最热烈的尖叫声。外表酷拽、实则可爱,她一边念叨着“我的脸冻掉了”,一边安慰歌迷不要哭,“眼泪渣子冻成冰了”,反差萌十足。三首歌曲唱功出色,《她和她和她》感动依旧;《放肆爱》足够上头,台上台下都默契地切换到了蹦迪模式,燃力全开;最后一曲《飞奔向你》,也成为暗夜里抚慰人心的声音。

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于贞的表演收获了最热烈的掌声

不止如此,当晚还有超燃街舞、涂鸦、瑜伽、运动冬装首秀和极限滑雪表演……音乐派对变雪地狂欢,惊喜不断。事实上,在这场创意十足的演出背后,是多个全球知名品牌的联合运作,包括CANADA GOOSE、FILA等在内的80多个一线品牌共同上线,其中W8VES格外抢眼。

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与此同时,印象当中的小众极限运动也在捕获更多Z世代。《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,年轻人愿意尝试有趣、好玩的小众出奇型运动,滑雪装备消费增长超1300%。这也就解释了为何一场搭在滑雪场上的音乐演出,能吸引这么多观众。长达三个多小时的直播吸引近30万次观看,飞速掠过的弹幕都证明了“万有燃力派对”的巨大号召力。

如今,青年潮流文化不仅是风口上的概念,早已渗透到日常的方方面面、与商业有着完美的碰撞和结合。而音乐也在其中扮演着不可或缺的角色,融合之势愈发明显。

涌动的潮流圣经

阿里妈妈发布的alimama insight《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》数据显示,Z世代成为潮流市场主要驱动力,占消费贡献近三成,增速超过400%,是品牌不可错过的追潮新势力。而音乐一向是青年潮流文化的交汇处。谁抓住了年轻人的耳朵、虏获他们的心,谁就抢占了市场先机。

以从热门综艺《说唱新世代》走出的W8VES厂牌为例,这家自“后浪”中成长起来的新生代厂牌,无疑具有象征意义。

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11月1日,在《说唱新世代》总决赛现场,哔哩哔哩联合青年潮流文化引领者88rising共同打造W8VES(万悟)厂牌的消息正式公开。W8VES厂牌将懒惰、Subs(张毅成)、沙一汀、Feezy、陈近南、圣代、于贞、斯威特全国八强选手招致麾下,之后又吸纳了阿达娃和AK(刘彰)两位艺人,组成了一支实力超强的音乐联盟。

尽管成立时长不长,W8VES厂牌却展示出不一样的市场嗅觉。其不仅定位无限贴近Z世代,还具有很强的互联网造势基因。

换句话说,W8VES厂牌知道如何与年轻乐迷打成一片。从《说唱新世代》里延续的梗,甚至是成员之间的互动,“革命友情家族爱”都被悉数保留,也形成了自己强大的社区文化。对于跟着选手一步步成长起来的观众来说,养成系的艺人及厂牌运作,也具有很强的吸引力。

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而在音乐运营、联名营销、IP创意驱动上,W8VES厂牌正在加速飞奔:Homecoming全国12城巡演一票难求;厂牌登上了《时装L\'OFFICIEL》的封面;11月,广州首次线下直播活动吸引了上千位粉丝到场支持;音乐旅行“厂综”《造浪》上线;参与央视频、中央文明办、国家文旅部共同主办的扶贫直播活动;与肯德基、泡泡玛特等知名品牌进行音乐宣传合作……资源接连不断,横跨了音乐内外的多个领域。

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W8VES与轩尼诗合作

最值得一提的,莫过于继首支单曲《万悟说》之后,沙一汀、阿达娃、Feezy联合推出的《Sometimes》。这是W8VES厂牌与轩尼诗的品牌跨界合作,也是一次漂亮的行业案例。作为大名鼎鼎的全球第一大干邑品牌,轩尼诗影响力自然不必多说,之所以选择与W8VES厂牌进行合作,其目标也直指IP背后的青年一代。

在《Sometimes》里,三位Rapper将品牌精神里的街头文化展示得淋漓尽致。MV线下的首演派对,则被安排在了上海知名酒吧内,完美传达了“创意无限、敢闯敢想”的品牌DNA。通过嘻哈、涂鸦、街舞等潮流圈层的元素,传统品牌得以与另一个庞大的群体相遇。

而今,音乐 潮流的生意远不止“一首歌”这么简单。88rising为W8VES厂牌带来了成熟的音乐运作经验,而哔哩哔哩坐拥最核心的Z世代用户,平台月活超2亿、90-00后用户占比超八成,也为W8VES厂牌提供了最佳的流量池。

在全新的商业场景中,后入场玩家正在打破传统、引领潮流,重塑自己的规则。

音乐 潮流的市场有多香?

不同于其他世代的消费观,Z世代更强调个性,愿为优质内容、兴趣爱好消费,乐于用文化商品自我定义。新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》结果显示,年轻人尤其钟情于具有鲜明个人特色、浓郁精神底色的产品。

近些年来,“年轻商业”新势力发展迅猛。仅2019年“淘系”潮流消费人群规模较前一年增长超千万,增速高达224%。《哈佛商业评论》中文版分析称,数字技术赋能、新消费人群崛起、用户需求和场景变化,拓展了全新的商业空间。

对品牌来说,从音乐切入青年社群、以优质内容聚合精准受众,能够直接触达核心人群、突出品牌的定位、强化消费者的认知。如今音乐厂牌不只是内容生产工厂,更是IP宝库,已成为创意驱动的关键枢纽。

文化本身也具有商业化力量,宣告着标签和身份。打开W8VES厂牌的官方电商店铺88nightmarket,你会看到更多有趣的周边:帽子、卫衣、夹克、T恤……潮流单品应有尽有。其中,限量版的潮牌外套上线后,更是被粉丝抢购一空。

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为何W8VES厂牌的潮品运营格外成功?深入来看,除了艺人及品牌本身的号召力以外,更与其背后母厂牌88rising的成就密不可分。作为时下最知名的主打亚裔青年潮流文化的音乐厂牌,88rising集合了东西方顶尖艺术家,其潮流文化进阶史也犹如一部时尚版图的扩张史:空山基、上官喆、Guess……一次次品牌联名、持续的品牌化探索,都为本土运营积累了丰富经验。

依托于88rising的成熟项目,W8VES厂牌冷启动的难度被大大降低。此次与天猫平台“万有燃力派对”的IP强强联动,正是该厂牌在潮流板块的进阶,也为年轻乐迷建起了一个梦幻乐园。“音乐消费”被游戏化、社交化,在乐迷追Rapper、看厂综、抢门票、买单品、秀收藏的过程中,他们不只在听歌,更“玩”在一起。以IP 带动 IP、不断孵化新的生命力,在跨界联动这条路上,W8VES厂牌还有更多玩法。

而对于音乐行业来说,伴随着说唱等小众垂类迈向主流、发展路径日益清晰,音乐 潮流的商业大厦也更加坚固。艺人竞演、厂牌收编、作品发布、全国巡演、衍生IP化,一整套完整、健康的生态才能实现良性循环,让歌手和平台有歌发、有钱赚、有未来。

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立足音乐,还能从中窥见新世代年轻人生活状态的切面。随着影响力的提升,这些新生代音乐人也一步步由边缘走入舞台中央,发出更大声量的声音。12月16日,由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导,W8VES厂牌懒惰、Subs张毅成、沙一汀合作打造的单曲《并肩前行》在B站上线,歌词积极、阳光,展示出了新世代青年的面貌。

可以说,无论是商业或是公益,由音乐内容驱动的品牌,往往具有一般品牌不可比拟的号召力。它们与目标群体之间有着深度的情感连接,而不仅仅是“物件”,更是一种渗透到生活方式里的精神信仰。

撕下了“消费主义”、“享乐主义”的偏见,由小众到大众、由边缘到主流,一颗包裹着青年潮流文化的子弹正蓄势待发。

-全文完-